Aussteller gewinnen: So akquirieren Messe- und Kongressveranstalter neue Aussteller

Im Schnitt 5,4 Messebeteiligungen hatten deutsche Aussteller in den Jahren 2024 und 2025. Für 2026 und 2027 planen sie 5,1. Das zeigt der Aussteller-Ausblick 2026/2027 des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft), für den Ende 2025 404 ausstellende Unternehmen befragt wurden. Die Differenz wirkt klein. Für Ihre Akquise verändert sie die Ausgangslage, denn ein Unternehmen, das gerade eine Messe streicht, nimmt keine neue dazu, nur weil die Halle gut aussieht.

Trotzdem beginnt die Ausstellerakquise vielerorts noch mit dem Hallenplan. Der Vertrieb schickt Flächenpreise, eine Broschüre und die Besucherzahl des Vorjahres. Auf der anderen Seite sitzt eine Marketingleiterin, die ihrem Geschäftsführer erklären muss, warum eine sechste Messe ins Budget soll, während die fünfte zur Diskussion steht.

Unsere These: Ein neuer Aussteller kauft keine Fläche. Er kauft ein erstes Jahr, das er intern vertreten kann. Veranstalter gewinnen neue Aussteller, wenn sie das Risiko dieses ersten Jahres senken, bevor sie über Quadratmeter sprechen. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie die Akquiseliste aus der Besuchernachfrage aufbauen, was in ein Angebot für Erstaussteller gehört, welche Belege überzeugen und wie der Akquisekalender aussieht.

Warum neue Aussteller schwerer zu gewinnen sind

Die Marketingleiterin ist kein Einzelfall. Der Aussteller-Ausblick zeigt, wie ihre Kollegen in anderen Unternehmen planen.

Lesen Sie die Zahlen aus Sicht Ihres Vertriebs. Nur etwa jedes siebte Unternehmen will sein Messeprogramm ausweiten. Alle anderen müssten für Ihre Veranstaltung eine andere streichen oder ihr Budget erhöhen. Sie verkaufen also selten gegen einen leeren Kalender. Sie verkaufen gegen die Messe, die Ihr Wunschaussteller dafür aufgeben müsste.

Die Veranstalter selbst sehen das ähnlich. Im AUMA-Veranstalter-Ausblick 2025/2026, einer Befragung von 123 deutschen Messeveranstaltern im Mai und Juni 2025, gaben rund 66 Prozent an, dass für Aussteller der Nachweis von Kennzahlen, Leads oder Ertrag entscheidender wird. Für die Akquise heißt das: Die Broschüre reicht nicht mehr, gefragt ist ein Beleg.

Wer neu dazukommt, verdrängt immer etwas.

Wonach Aussteller eine Messe auswählen

Wenn Ihre Messe eine andere verdrängen soll, müssen Sie wissen, nach welchen Kriterien verglichen wird. Auch das hat der AUMA abgefragt, genauer: welche Faktoren über das Ausstellen in einer bestimmten Region entscheiden.

Jeder Balken ist eine Frage, die Ihr Akquisegespräch beantworten muss. Zuerst zählt die Passung: Kaufen Ihre Besucher, was dieses Unternehmen anbietet? Dann folgt das Kosten-Nutzen-Verhältnis, und der AUMA meint damit ausdrücklich die Gesamtkosten aus Standmiete, Reise und Nebenkosten. Der dritte Faktor überrascht viele Veranstalter. Fast acht von zehn Ausstellern achten darauf, ob ihre bestehenden Kunden vor Ort sind. Ein Unternehmen, das die eigenen Kunden in Ihrer Besucherliste wiederfindet, ist deutlich leichter zu gewinnen.

Die Preisfrage kommt also erst an zweiter Stelle. Wie Sie dafür eine Preisliste mit offenen Pflichtgebühren aufbauen, zeigt unser Beitrag Standpreise kalkulieren.

Die Akquiseliste beginnt beim Besucher

Weil die Passung zuerst zählt, beginnt eine gute Akquiseliste dort, wo Passung sichtbar wird: bei Ihren Besuchern. Viele Listen entstehen aus einem Branchenverzeichnis oder dem Ausstellerverzeichnis einer Nachbarmesse. Das liefert Namen, aber keinen Grund für den Anruf. Den Grund liefert die Nachfrage Ihrer Besucher.

Ordnen Sie die Liste danach nicht nach Firmengröße, sondern nach Nachfrage. Stellen Sie sich eine Produktkategorie vor, die 95 registrierte Besucher als Interesse angegeben haben und in der zwei Aussteller stehen. Diese Lücke gehört in den ersten Satz Ihres Anrufs. Eine Kategorie mit zwölf Ausstellern und sinkendem Interesse gehört dort nicht hin, egal wie groß die Firmen sind.

Teilen Sie die Liste in drei Gruppen, denn jede braucht ein anderes Gespräch. Ehemalige Aussteller kennen Ihre Messe, hier zählt der Grund für den Abschied; wie Sie ihn erfragen, steht in unserem Beitrag zur Ausstellerbindung und Wiederbuchungsquote. Wettbewerber Ihrer heutigen Aussteller wollen wissen, wer noch in der Halle steht. Echte Neulinge haben bei Ihnen noch nie ausgestellt, manche überhaupt noch nie.

Klären Sie vor der ersten Welle, auf welchem Weg Sie Firmen ansprechen dürfen. Nach § 7 Absatz 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) braucht Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für Werbeanrufe bei Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung (Gesetzestext, abgerufen am 11. November 2026). Sie setzt nach der Rechtsprechung konkrete Anhaltspunkte für ein Interesse des angerufenen Unternehmens voraus; ein bloßer Branchenbezug reicht in der Regel nicht. Das ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren Ablauf im Zweifel prüfen.

Das erste Jahr verkaufen, nicht den Hallenplan

Die dritte Gruppe, die echten Neulinge, bringt das meiste Wachstum und hat am wenigsten in der Hand. Die Marketingleiterin kann keine Ergebnisse des Vorjahres zeigen, weil es keine gibt. Alles, was sie unterschreibt, ist eine Wette, und Ihr Angebot bestimmt, wie hoch der Einsatz ist.

Ein Angebot für Erstaussteller hat deshalb fünf Bausteine:

• Ein kleiner Einstieg: Ein Komplettstand, ein Platz auf einer Themenfläche oder ein Tisch im Foyer des Kongresses begrenzt Kosten und Vorbereitung.
• Ein Gesamtpreis: Pflichtgebühren, Strom und Möbel sind enthalten oder mit Beträgen genannt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist der zweite Filter, also müssen die Gesamtkosten sichtbar sein.
• Termine vor der Messe: Der Erstaussteller kann Wochen vor Messebeginn Gespräche mit Besuchern aus seinen Zielgruppen anfragen. Wie aus Profilen Termine werden, erklärt unser Beitrag zur Messe-Matchmaking-Software.
• Eine Einweisung: Ein Telefonat sechs Wochen vor der Messe klärt Profil, Terminanfragen und Fristen.
• Eine feste Ansprechperson: Eine Person in Ihrem Team betreut den Erstaussteller vom Vertrag bis zur Nachbereitung.

Widerstehen Sie dem Reflex, das Risiko mit einem Rabatt zu lösen. Ein günstiger Stand mit leerem Terminkalender bleibt ein schlechtes erstes Jahr. Ein kleiner Stand mit zehn geplanten Gesprächen ist ein Ergebnis, das die Marketingleiterin vorzeigen kann.

Das erste Jahr ist ein Test. Bepreisen und planen Sie es so.

Sonderfall Fachkongress: wenn der Verband Aussteller sucht

Nicht nur Messegesellschaften akquirieren Aussteller. Viele Verbände finanzieren ihre Jahrestagung über eine begleitende Industrieausstellung, und dort gelten zwei Besonderheiten.

Erstens liegt die knappe Fläche im Foyer, nicht in einer Halle. Der Aussteller kauft keine Laufkundschaft, sondern Zeit mit Mitgliedern in den Pausen. Ihr Beleg ist deshalb das Programm: Länge der Pausen, Ort der Verpflegung, feste Gesprächszeiten. Zweitens erwarten Mitglieder, dass der Kongress fachlich unabhängig bleibt. Wie Sie Gespräche zwischen Ausstellern und Mitgliedern fair planen, beschreiben wir im Beitrag zur Industrieausstellung auf Fachkongressen.

Für die Akquise haben Verbände einen Vorteil, den Messen nicht haben: Sie kennen ihre Teilnehmer namentlich. Eine Auswertung nach Funktion, Einrichtung und Fachgebiet ist oft der stärkste Beleg, den ein Unternehmen je von einem Veranstalter bekommt.

Belege statt Broschüre

Ob Messe oder Kongress: Das Angebot senkt den Einsatz der Wette. Belege erhöhen die Gewinnchance, und sie müssen ohne Sie im Raum funktionieren. Die Marketingleiterin leitet Ihre Unterlagen an Vertriebsleitung und Geschäftsführer weiter, die Ihre Veranstaltung nicht kennen.

Eine Broschüre übersteht diesen Schritt selten. Eine Seite je Wunschaussteller übersteht ihn, wenn sie fünf Angaben enthält:

1. Wie viele Besucher der letzten Ausgabe die Produktkategorie des Unternehmens als Interesse genannt haben.
2. Wer diese Besucher sind: Funktionen, Unternehmensgrößen, Herkunft.
3. Welche Aussteller in den Nachbarkategorien stehen und welche Kunden des Unternehmens vor Ort waren.
4. Wie viele vorab vereinbarte Termine Aussteller dieser Kategorie im Schnitt geführt haben.
5. Was der Einstieg insgesamt kostet.

Ausgeschrieben könnte das so lauten: Zur letzten Ausgabe nannten 186 registrierte Besucher Antriebstechnik als Beschaffungsinteresse. Neun Aussteller standen ihnen gegenüber und führten im Schnitt je zwölf vorab vereinbarte Termine. Schreiben Sie dazu, wie gezählt wurde und auf welches Jahr sich die Zahl bezieht. Wie Sie nur geprüfte Fachbesucher in solche Zahlen aufnehmen, zeigt unser Beitrag Fachbesucher qualifizieren.

Eine prüfbare Zahl überzeugt mehr als eine große.

Lösung: Diese Seite schreibt sich leicht, wenn die Termine der letzten Ausgabe erfasst sind. Das Matchmaking von Converve arbeitet mit einer regelbasierten Meeting-Matrix, die Sie selbst einstellen. Sie legen fest, welche Aussteller- und Besuchergruppen einander Termine anfragen dürfen; die Teilnehmer fragen an, bestätigen und planen die Gespräche in freien Zeitfenstern. Anfragen, bestätigte Termine und Annahmequoten stehen in der Auswertung und lassen sich exportieren. Damit hat Ihr Vertrieb Zahlen je Kategorie für die nächste Akquiserunde. Wie das auf Messen aussieht, zeigt unsere Seite für Messen und Ausstellungen.

Der Akquisekalender: zwölf Monate in sieben Schritten

Die Belege stammen aus der letzten Ausgabe. Deshalb beginnt die Akquise für die nächste Messe in der Halle und nicht in den ruhigen Monaten danach.

Zwei der sieben Schritte fallen am häufigsten weg. Der erste ist die Einladung während der Messe. Ein Produktmanager, der durch Ihre Halle gegangen ist, den vollen Stand eines Wettbewerbers gesehen und mit zwei Besuchern gesprochen hat, braucht im dritten Monat weit weniger Überzeugung. Geben Sie Ihrem Vertrieb dafür ein eigenes Kontingent an Gästekarten.

Der zweite ist die Art der Frist. Eine Frist, die nur einen Rabatt beendet, erzieht zum Warten auf den nächsten. Eine Frist für einen Platz wirkt besser: Der Eckstand neben dem Marktführer der Kategorie bleibt bis zu einem festen Datum reserviert. Dafür brauchen Sie einen Hallenplan, der tagesaktuell zeigt, was noch frei ist. Worauf es dabei ankommt, lesen Sie im Beitrag zur Hallenplan-Software für Messen.

Partner, die Aussteller in Gruppen mitbringen

Der Kalender gewinnt Aussteller Vertrag für Vertrag. Partner bringen zehn auf einmal, und sie erreichen oft Firmen, die Ihr Vertrieb nicht erreicht. Fachverbände organisieren Gemeinschaftsflächen für kleine Mitglieder. Industrie- und Handelskammern, Wirtschaftsförderungen und Bundesländer bündeln regionale Unternehmen auf Gemeinschaftsständen. Cluster und Gründerzentren bringen junge Firmen mit.

Öffentliche Förderung kann einen großen Teil des Risikos im ersten Jahr tragen. Das Bundesprogramm für junge innovative Unternehmen (Young Innovators) fördert kleine Unternehmen, die jünger als zehn Jahre sind, auf Gemeinschaftsständen ausgewählter internationaler Leitmessen in Deutschland. Der Zuschuss beträgt bis zu 7.500 Euro je Aussteller und Messe, der Eigenanteil liegt bei den ersten beiden Teilnahmen bei 40 Prozent. Der Veranstalter meldet die Messe für das Programm an und organisiert den Gemeinschaftsstand, der mindestens zehn Unternehmen umfassen soll (Förderdatenbank des Bundes, Richtlinie vom 6. März 2024, befristet bis Ende 2028, abgerufen am 11. November 2026).

Für Sie heißt das: Prüfen Sie früh, ob Ihre Messe die Voraussetzungen erfüllt, und sprechen Sie Gründerzentren und Cluster gezielt an. Wie Sie für solche Mitaussteller zusätzlich Gespräche planen, beschreibt unser Leitfaden zu Gemeinschaftsstand und Start-up-Area. Auch ein geförderter Stand braucht Gespräche.

Akquise getrennt von der Bindung messen

Ob ein neuer Aussteller über einen Partner oder einen Anruf gekommen ist: Er gehört in eine eigene Auswertung. Die verkaufte Fläche allein verrät nicht, ob das Wachstum von Stammausstellern oder von neuen Firmen kommt. Erfassen Sie getrennt:

• angesprochene Firmen je Gruppe (Ehemalige, Wettbewerber, Neulinge)
• geführte Gespräche und versendete Angebote
• unterschriebene Verträge und Tage vom Erstkontakt bis zur Unterschrift
• Anteil der Erstaussteller an allen Ausstellern
• geführte Termine je Erstaussteller
• Erstaussteller, die für die nächste Ausgabe wiederbuchen

Die letzte Zeile ist die eigentliche Prüfung. Ein Aussteller, der nach einer Ausgabe geht, hat Sie die Akquise zweimal gekostet. Zwölf Monate nach der Unterschrift sitzt die Marketingleiterin wieder in ihrer Budgetrunde. Diesmal braucht sie die Ergebnisse des Vorjahres, und Sie sind derjenige, der sie liefern kann.

Häufig gestellte Fragen

Wie gewinnt man Aussteller für eine neue Messe?

Eine Erstveranstaltung hat keine Ergebnisse. Nutzen Sie deshalb andere Belege: die Mitgliederbasis eines Partnerverbands, frühe Besucheranmeldungen je Kategorie und die Namen der ersten zugesagten Aussteller. Bieten Sie kleine Einstiegsstände an und nehmen Sie vorab vereinbarte Termine in das Standpaket auf. Garantierte Terminzahlen sollten Sie erst zusagen, wenn Sie Erfahrungswerte haben.

Wo finden Veranstalter neue Aussteller?

Beginnen Sie mit der Nachfrage Ihrer Besucher: Antworten aus der Registrierung, Befragungsergebnisse und Terminanfragen je Produktkategorie. Dazu kommen Ausstellerverzeichnisse verwandter Messen, Mitglieder von Fachverbänden, Anzeigenkunden der Fachpresse, ehemalige Aussteller und Empfehlungen. Ordnen Sie die Liste nach ungedeckter Nachfrage, nicht nach Firmengröße.

Wonach wählen Aussteller eine Messe aus?

Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, einer Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen, nannten 92,1 Prozent die Branchenrelevanz und Größe der Messe als Entscheidungsfaktor für das Ausstellen in einer bestimmten Region. Es folgten das Kosten-Nutzen-Verhältnis mit 83,4 Prozent und die Nähe zu bestehenden Kunden mit 79,5 Prozent (AUMA, März 2026).

Wann beginnt die Ausstellerakquise für die nächste Messe?

Während der laufenden Messe. Buchen Sie Stammaussteller vor Ort wieder und laden Sie Wunschaussteller als Gäste ein. In den ersten zwei Monaten danach werten Sie die Nachfrage aus und ordnen die Liste. Die erste Akquisewelle startet etwa neun Monate vor der nächsten Ausgabe.

Darf ich potenzielle Aussteller per E-Mail anschreiben?

Werbung per E-Mail braucht nach § 7 Absatz 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers; für Bestandskunden gibt es in Absatz 3 eine eng gefasste Ausnahme. Für Werbeanrufe bei Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, die konkrete Anhaltspunkte für ein Interesse des angerufenen Unternehmens voraussetzt; ein bloßer Branchenbezug reicht in der Regel nicht. Das ist keine Rechtsberatung. Klären Sie Ihren Ablauf mit Ihrer Rechtsabteilung.

Fazit: Verkaufen Sie ein erstes Jahr, das sich vertreten lässt

Aussteller buchen im Schnitt etwas weniger Messen und vergleichen Ihre Veranstaltung mit der, die sie dafür aufgeben müssten. Diesen Vergleich gewinnen Sie mit Passung, Gesamtkosten und Belegen, in dieser Reihenfolge. Bauen Sie die Akquiseliste aus dem auf, was Ihre Besucher gesucht haben. Bieten Sie einen kleinen Einstieg zum Gesamtpreis mit Terminen vor der Messe an. Schicken Sie eine Seite mit prüfbaren Zahlen, und beginnen Sie den Kalender in der Halle.

Dann hat die Marketingleiterin eine Antwort, wenn ihr Geschäftsführer fragt, warum eine neue Messe auf der Liste steht. Ein erstes Jahr, das sie vertreten kann, bucht sie wieder.

Sie möchten Ihr Ausstellerangebot um ein geplantes Terminprogramm ergänzen? Sprechen Sie mit Converve.