91 Prozent der Meeting- und Eventprofis in Europa erwarten, dass ihre Ausgaben für Veranstaltungen 2027 steigen. Trotzdem steht keine Stadt aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz unter den fünf europäischen Zielen, die die Fachleute von Amex GBT (American Express Global Business Travel) für 2027 am häufigsten nennen. Vorn liegen Barcelona, London, Madrid, Paris und Lissabon (2027 Global Meetings and Events Forecast, Oktober 2026). Das Geld ist also da. Es fließt nur nicht von allein zu Ihnen.
Wohin es fließt, entscheidet in vielen Unternehmen eine einzelne Person. Nennen wir sie die Messeverantwortliche eines Mittelständlers. Zwischen November und Januar legt sie fest, welche Messen, Kongresse und Fachtagungen 2027 im Plan bleiben. Sie behält die Veranstaltungen, bei denen sie vorher sieht, wen ihr Team dort treffen wird. Den Rest streicht sie.
Daraus folgt die These dieses Beitrags: 2027 wird über B2B-Veranstaltungen entschieden, bevor sie stattfinden. Veranstalter gewinnen, wenn sie ihren Nutzen schon vor der Öffnung belegen. Wir zeigen Ihnen sechs Trends für Kongresse, Messen und B2B-Events im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz), jeden mit Quelle und mit dem, was Sie daraus für Ihre Planung machen. Wer als Destination oder Tagungshotel plant, findet den Blick auf den MICE-Markt (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) in unseren MICE Trends 2027, wer Marktzahlen für eine Vorstandsvorlage braucht, in Eventbranche in Zahlen 2026.
Die Lage in DACH: volle Säle, vorsichtige Planer
Die Messeverantwortliche plant nicht aus einer Krise heraus. Der Markt, auf den sie schaut, ist voll.
2025 besuchten 395,1 Millionen Menschen eine Präsenzveranstaltung in Deutschland, 4,6 Prozent mehr als im Vorjahr, bei unverändert 2,02 Millionen Veranstaltungen. Das zeigt das Meeting- & EventBarometer, das das EITW (Europäisches Institut für TagungsWirtschaft) im Auftrag von EVVC (Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren), GCB (German Convention Bureau) und DZT (Deutsche Zentrale für Tourismus) erstellt (Mai 2026). 87 Prozent der befragten Veranstalter erwarteten für die kommenden Monate eine gute oder sehr gute Lage. Mehr Menschen pro Veranstaltung haben aber eine Kehrseite: Das richtige Gegenüber ist in einem vollen Saal schwerer zu finden.
Messen zeigen dasselbe Bild. 2025 fanden in Deutschland 304 Messen mit rund 192.000 Ausstellern und mehr als 12,7 Millionen Besuchern statt (AUMA, Verband der deutschen Messewirtschaft, Juni 2026). Unter den ausländischen Besuchern der internationalen und nationalen Messen stellen Österreich (197.000) und die Schweiz (179.000) die Plätze zwei und vier. Ein Einkäufer aus Graz oder Basel reist selten an, um bekannte Gesichter zu sehen. Er sucht neue Lieferanten, und er will vorher wissen, ob er sie findet.
In der weltweiten Befragung von 500 Fachleuten für Meetings und Events in elf Ländern durch YouGov für Amex GBT sind 93 Prozent zuversichtlich für 2027. Nur noch 45 Prozent sind sehr zuversichtlich, nach 62 Prozent ein Jahr zuvor. Die Zuversicht bleibt. Der Spielraum schrumpft.
Vier Zahlen, die 2027 für Veranstalter in DACH einrahmen
Zusammen beschreiben diese Zahlen einen Markt, in dem Teilnehmende und Aussteller sorgfältiger auswählen. Die sechs Trends folgen daraus.
Trend 1: Aussteller kürzen ihren Messeplan und zählen Kontakte
Am deutlichsten wird diese Auswahl dort, wo die Messeverantwortliche ihre Liste schreibt. Der AUMA hat im Oktober und November 2025 404 ausstellende Unternehmen aus Deutschland befragt (AUMA Aussteller-Ausblick 2026/2027). Im Schnitt planen sie für 2026 und 2027 5,1 Messebeteiligungen in Deutschland, nach 5,4 in den beiden Jahren davor. 58,7 Prozent bleiben bei gleich vielen Messen, rund 24 Prozent planen weniger und rund 14 Prozent mehr.
Der Grund steht in derselben Befragung. 64,1 Prozent nennen steigende Kosten als Herausforderung, 54,5 Prozent den Budgetdruck. Rund ein Fünftel plant Kürzungen, aber 40,4 Prozent erhöhen ihr Messebudget. Aussteller verlassen das Format nicht. Sie konzentrieren sich auf weniger Messen und geben dort mehr aus.
Woran sie den Erfolg messen, zeigt dieselbe Studie.
Woran Aussteller den Erfolg einer Messe vor allem messen
Die Hälfte zählt also Kontakte, nicht Köpfe. Der AUMA sieht das auch in seinem Ausblick AUMA-Trends 2026/2027 (Juli 2026): Der generierte Kontakt zu Entscheidern wird zu einer der wichtigsten Währungen einer Messe. Gleichzeitig beschreibt der Verband eine Doppelstrategie. Regionale Fachmessen sichern nah an der bestehenden Kundschaft das Stammgeschäft, internationale Messen dienen größeren Unternehmen als Exportmotor.
Zurück zur Messeverantwortlichen im Dezember. Zwei regionale Fachmessen kosten sie etwa gleich viel. Die eine schickt ihr die Zahl der Termine, die ihr Team im Vorjahr am Stand hatte, nach Branche aufgeschlüsselt. Die andere schickt die Besucherzahl der Halle. Sie weiß genau, welche Zahl sie ihrer Geschäftsführung vorlegen kann.
Was Aussteller vor der Wiederbuchung sehen wollen, ist ziemlich vorhersehbar:
- Wer kommt: das Besucherprofil nach Funktion, Branche und Region, nicht nur die Gesamtzahl des Vorjahres.
- Welche Termine stehen: Anfragen und bestätigte Gespräche vor der Messe, damit das Standteam sich vorbereiten kann.
- Was dabei herauskam: die tatsächlich geführten Gespräche je Stand, kurz nach der Messe, solange die Entscheidung über das nächste Jahr noch offen ist.
Wie Sie aus diesen drei Punkten eine höhere Wiederbuchungsquote machen, zeigen wir im Beitrag zur Ausstellerbindung. Gebucht bleibt, was sich vorher zeigen lässt.
Lösung: Mit Converve legen Messeveranstalter in einer regelbasierten Matrix fest, welche Teilnehmergruppen sich treffen dürfen. Besucher und Aussteller fragen Termine in freien Zeitfenstern an und bestätigen sie vor der Messe, und jedes Gespräch wird dokumentiert.
Trend 2: Große Kongresse bauen kleine Räume ein
Was Aussteller am Stand erwarten, erwarten Teilnehmende auch im Kongresssaal: einen Grund, genau dort zu sein. Forrester hat für den Q1 2026 State of B2B Events Survey mehr als 400 Entscheider über Events befragt (Juni 2026). Nur 18 Prozent der Unternehmen planen mehr große eigene Veranstaltungen. Eine Mehrheit plant dagegen mehr kleine Formate zum Netzwerken und mehr Präsenzveranstaltungen mit weniger als 200 Teilnehmenden. Zwei Drittel wollen mehr Workshops, Roundtables und strukturiertes Netzwerken.
Forrester fragt Unternehmen nach ihren eigenen Events. Doch diese Unternehmen sind Ihre Aussteller, Sponsoren und Delegierten, und sie bringen dieselben Erwartungen mit.
Die Befragten von Amex GBT sehen es aus Sicht der Teilnehmenden genauso. Als häufigste Veränderungen der letzten zwei Jahre nennen sie den Wunsch nach persönlicheren Begegnungen (35 Prozent), nach mehr kuratiertem Netzwerken (31 Prozent) und nach Sitzungen und Workshops zum Mitmachen (31 Prozent).
Für einen großen Kongress heißt das nicht schrumpfen. Es heißt, kleine Räume in den großen einzubauen. Stellen Sie sich einen Verbandskongress mit 900 Teilnehmenden vor. In der Mittagspause stehen zwölf Thementische mit je einer Gastgeberin und einer Frage, nachmittags laufen Fachforen mit 30 Plätzen, und im Foyer gibt es einen Bereich für vereinbarte Gespräche. Auf der Anmeldeliste bleibt es ein großer Kongress. Erlebt wird er wie mehrere kleine.
Roundtables sind dafür der günstigste Einstieg, vorausgesetzt, die Gastgeberin bringt eine gute Frage mit und keine Folien. Wie Sie sie planen und moderieren, beschreibt unser Leitfaden zu Roundtables. Groß bleibt erlaubt. Es muss sich nur klein anfühlen.
Trend 3: Die KI-Suche antwortet, bevor jemand Ihre Eventseite sieht
Ob sich ein Kongress klein und relevant anfühlt, entscheiden viele Teilnehmende inzwischen, bevor sie Ihre Website öffnen. Sie fragen eine Suchmaschine oder einen Assistenten mit künstlicher Intelligenz (KI).
Das Pew Research Center hat im März 2025 das Surfverhalten von 900 Erwachsenen in den USA ausgewertet (veröffentlicht Juli 2025). Zeigte Google eine KI-Zusammenfassung, klickten die Nutzer nur bei 8 Prozent der Besuche auf einen klassischen Treffer. Ohne Zusammenfassung waren es 15 Prozent. Die Daten stammen aus den USA, doch auch in DACH gilt: Ein Teil der Auswahl findet in der Antwort statt, nicht auf Ihrer Seite.
Ein KI-Assistent kann nur wiederholen, was er in klaren Sätzen findet. “Der führende Branchentreff” gibt ihm nichts zum Zitieren. “400 Einkäufer, vorab vereinbarte Gespräche von 20 Minuten an zwei Messetagen” schon. Schreiben Sie Zielgruppe, Format, Terminregeln und Preise deshalb so auf, dass ein Mensch und eine Maschine sie in einem Satz wiedergeben können.
Für die Begegnung selbst ist das sogar eine gute Nachricht. Jan Trenczek von Prognos bringt es in den AUMA-Trends 2026/2027 auf den Punkt: “KI ersetzt die persönliche Begegnung nicht, sondern erhöht deren Relevanz.” Welche Fragen über Ihre Sichtbarkeit entscheiden und wie Sie Besuche aus KI-Antworten messen, zeigt unser Beitrag zur Sichtbarkeit von Events in der KI-Suche.
Trend 4: Anmeldung und Ticket werden zum Start des Terminprogramms
Die Fakten, die ein KI-Assistent braucht, liegen meist zuerst an einer Stelle: in Ihren Anmeldedaten. 2027 müssen diese Daten mehr leisten als je zuvor.
Die Forrester-Befragung zeigt die Richtung. Zwei Drittel der Unternehmen haben ihre wichtigste Eventplattform mit ihren Vertriebs- und Marketingsystemen verbunden, 44 Prozent mehr als im Vorjahr. Von denen mit tiefer Verknüpfung sind 62 Prozent mit dem Ergebnis ihrer Events zufrieden, ohne diese Verknüpfung nur 37 Prozent. Gleichzeitig nennen 63 Prozent die Qualität und Verfügbarkeit ihrer Daten als Hürde für den Einsatz von KI.
Für Veranstalter wird das Ticket damit zum ersten Datensatz darüber, wer jemand ist und wen er treffen will. Ein Delegierter, der ein Ticket ohne Funktion und ohne Interesse kauft, lässt sich später weder passend zuordnen noch auswerten. Fragen Sie weniger, aber das Richtige, und lassen Sie die Ticketart einen Teil der Sortierung übernehmen. Welche Fragen ins Formular gehören, ohne dass Interessenten abspringen, zeigt unser Beitrag zum Anmeldeprozess ohne Absprung.
Lösung: Der Ticketshop von Converve ist bereits verfügbar und verbindet den Ticketverkauf mit dem Terminprogramm. Sie legen Ticketarten je Teilnehmergruppe mit Kontingenten, Preisen, Rabattcodes und Einladungsabläufen an. Hosted Buyer können Sie freigeben, bevor ihr Ticket bestätigt wird, und jedes Ticket enthält die Einladung zur Registrierung auf der Eventplattform. Mehr dazu auf der Seite zur Registrierung.
Trend 5: Datenschutz und KI-Hinweise bringen 2027 keine Entlastung
Mehr Daten in mehr Systemen werfen eine Frage auf: Was dürfen Sie damit tun? Wer auf einfachere Regeln für 2027 hofft, wartet für seine Planung sehr wahrscheinlich zu lange.
Die EU-Kommission hat am 19. November 2025 ihren Digital Omnibus vorgeschlagen, der die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Regeln zur Cookie-Einwilligung ändern würde. Der Rat der EU hat seine Verhandlungsposition am 21. Oktober 2026 festgelegt. Das Europäische Parlament hat seine noch nicht beschlossen, und ein Inkrafttreten wird nicht vor 2027 erwartet (Kanzlei Heuking, 23. Oktober 2026). Planen Sie Anmeldeformulare, Einwilligungsbanner und Auswertungen für 2027 deshalb nach den Regeln, die heute gelten.
Die Hinweispflichten sind sogar gewachsen. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689): Menschen müssen erfahren, wenn sie mit einem KI-System wie einem Chatbot auf Ihrer Eventseite sprechen. Welche Werkzeuge betroffen sind, erklärt unser Beitrag zu den Transparenzpflichten der KI-Verordnung für Veranstalter. Amex GBT rät außerdem, Teilnehmenden offen zu sagen, welche Daten Sie erheben, und die Rechts- und Datenschutzteams einzubinden, bevor Sie Werkzeuge zur Verfolgung von Teilnehmenden einsetzen. Diese Einordnung ist keine Rechtsberatung; im Einzelfall entscheidet Ihre Datenschutzberatung.
Wenn Sie für 2027 eine neue Eventsoftware prüfen, hilft unsere Checkliste für DSGVO-konforme Eventsoftware mit den Fragen an den Anbieter. Planen Sie mit den Regeln, die gelten.
Trend 6: Plan B wandert ins Budget
Regeln sind die eine Unsicherheit. Reisen sind die andere, und 2027 sind sie es, die Termine platzen lassen.
Amex GBT hat gefragt, wie sich geopolitische Spannungen auf die geplanten Veranstaltungen auswirken. 39 Prozent der Befragten haben ein Ziel oder eine Stadt gewechselt, 37 Prozent halten mehr virtuelle Meetings ab. Forrester sieht dieselbe Bewegung: Die Zahl der Unternehmen, die mehr virtuelle Events planen, hat sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelt. Die meisten sagen Termine nicht ab. Sie verlegen sie.
Stellen Sie sich eine Delegation von zehn Einkäufern aus Südostasien vor, deren Visa eine Woche zu spät kommen. Funktioniert Ihr Terminprogramm nur vor Ort, sind ihre 50 vereinbarten Gespräche verloren. Lassen sich die Zeitfenster zur selben Uhrzeit in Videotermine umwandeln, bleibt der größte Teil des Werts erhalten. Damit es gar nicht so weit kommt, sollten die Einladungsschreiben früh genug verschickt werden; wie Sie das als Veranstalter organisieren, beschreibt unser Beitrag zum Einladungsschreiben für das Visum.
Bauen Sie den Wechsel also ein, bevor Sie ihn brauchen. Verhandeln Sie flexible Bedingungen mit Ihrer Location, wie Amex GBT empfiehlt, und planen Sie das Terminprogramm so, dass ein Gespräch online weiterlaufen kann. Wie das Zusammenspiel von Saal und Bildschirm gelingt, zeigt unser Leitfaden, hybride Events zu planen.
Ihr Fahrplan 2027: was vor der Öffnung passieren muss
Alle sechs Trends führen zur selben Arbeit, und das meiste davon passiert Wochen vor der Veranstaltung. So sieht eine Reihenfolge für eine typische B2B-Veranstaltung 2027 aus.
Sechs Schritte vor und nach einer B2B-Veranstaltung 2027
- Nov. bis Dez. Jeder Veranstaltung ein Ziel geben Legen Sie fest, was jede Veranstaltung 2027 für wen leisten soll, bevor die Budgetrunde der Aussteller es für Sie tut.
- Januar Anmeldung neu aufsetzen Fragen Sie Funktion, Interessen und Gesprächsziele ab und legen Sie Ticketarten je Teilnehmergruppe fest.
- 16 Wochen Fakten veröffentlichen Beschreiben Sie Zielgruppe, Format, Terminregeln und Daten in klaren Sätzen, die Menschen und KI-Suche zitieren können.
- 10 Wochen Terminanfragen öffnen Lassen Sie Teilnehmende früh Gespräche anfragen und bestätigen, damit Aussteller ihre Kontakte vor der Anreise kennen.
- 4 Wochen Hinweise und Plan B prüfen Aktualisieren Sie Datenschutz- und KI-Hinweise und klären Sie, welche Gespräche bei Reiseausfällen online stattfinden.
- Danach Termine statt Besucher melden Schicken Sie jedem Aussteller und Sponsor die geführten Gespräche, solange die Wiederbuchung noch offen ist.
Der erste Schritt wird am häufigsten übersprungen, weil der Kalender schon fest wirkt. Dabei braucht der letzte Schritt genau dieses Ziel: Nur wer vorher festgelegt hat, was eine Veranstaltung leisten soll, kann danach belegen, dass sie es getan hat. Welche Daten diesen Beleg tragen, zeigt unser Leitfaden, ob sich Ihr Event gelohnt hat.
Fazit: 2027 belohnt Veranstalter, die ihren Nutzen früh zeigen
Auf den ersten Blick sind die sechs Trends sehr verschieden. Darunter steckt dieselbe Logik. Über B2B-Veranstaltungen wird entschieden, bevor sie stattfinden, und deshalb gewinnen die Veranstalter, die ihren Nutzen früh belegen: wer kommt, welche Gespräche geplant sind und was daraus wurde.
Die Messeverantwortliche schreibt ihre Liste im nächsten Herbst wieder. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Veranstaltung eine ist, die sie vorher beurteilen kann. Wenn Sie sehen möchten, wie Anmeldung, Ticketshop und eine regelbasierte Terminplanung für Ihre Veranstaltung 2027 zusammenspielen, sprechen Sie mit uns.
Häufig gestellte Fragen
Welche Eventtrends prägen 2027?
Sechs Trends stechen heraus: kürzere Messepläne der Aussteller, kleine Formate in großen Kongressen, KI-Suche vor der Eventseite, Anmeldedaten als Grundlage des Terminprogramms, kein einfacherer Datenschutz und Plan B im Budget. Alle sechs belohnen Veranstalter, die ihren Nutzen vor der Veranstaltung zeigen.
Steigen die Budgets für Veranstaltungen 2027?
Die meisten Planer erwarten das. Im 2027 Global Meetings and Events Forecast von Amex GBT (Oktober 2026) erwarten 91 Prozent der Befragten weltweit und ebenso 91 Prozent in Europa, dass ihre Ausgaben für Meetings und Events steigen. Weil auch die Kosten pro Teilnehmendem steigen, heißt das nicht automatisch mehr Veranstaltungen.
Was ändert sich 2027 für Messen in Deutschland?
Aussteller konzentrieren sich. Im Schnitt planen sie für 2026 und 2027 5,1 Messebeteiligungen in Deutschland nach 5,4 in den Jahren davor, und 64,1 Prozent nennen steigende Kosten als Herausforderung (AUMA Aussteller-Ausblick 2026/2027). Rund 49 Prozent messen den Erfolg vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden.
Werden große Kongresse unwichtiger?
Sie verändern sich. Nur 18 Prozent der B2B-Unternehmen planen mehr große eigene Veranstaltungen, eine Mehrheit dagegen mehr Formate mit weniger als 200 Teilnehmenden (Forrester, Q1 2026 State of B2B Events). Große Kongresse antworten mit kleinen Formaten im Programm, etwa Roundtables, Fachforen und vorab vereinbarten Gesprächen.
Ändert sich der Datenschutz für Veranstalter 2027?
Für die Planung 2027 sehr wahrscheinlich nicht. Der Digital Omnibus der EU würde die DSGVO und die Regeln zur Cookie-Einwilligung ändern, doch der Rat hat seine Position erst am 21. Oktober 2026 festgelegt, und ein Inkrafttreten wird nicht vor 2027 erwartet (Kanzlei Heuking, Oktober 2026). Planen Sie mit den heutigen Regeln. Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung gelten bereits seit dem 2. August 2026.