Event-Anmeldeprozess: weniger Abbrüche, bessere Profildaten

Am Montag nach dem Anmeldestart schaut die Projektleiterin in die Zahlen: 1.412 Menschen haben das Anmeldeformular geöffnet, 604 haben es abgeschickt. Die Kampagne hat Interesse geweckt. Nun stellt sich die Frage, warum so viele Besucher das Formular nicht abschließen.

Der übliche Rat dazu steht in jedem Ratgeber: Formular kürzen, weniger Felder, weniger Pflichtangaben. Bei einem Event mit Matchmaking greift dieser Rat allein zu kurz. Wer Teilnehmer zusammenbringen will, braucht Angaben darüber, was jemand anbietet, was er sucht und mit wem er sprechen will. Diese Angaben bleiben für das Matchmaking wichtig.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, warum dieser Konflikt nur scheinbar einer ist, welche Rolle die Zahl der Felder spielt und wie Sie Anmeldung und Profil so trennen, dass Sie sowohl die Anmeldequote als auch die Matchmaking-Qualität verbessern können.

Was ein Anmeldeprozess bei B2B-Events umfasst

Der Anmeldeprozess eines B2B-Events umfasst alle Schritte von der Registrierungsseite bis zur bestätigten Teilnahme, und bei Matchmaking-Events zusätzlich die Erhebung der Profildaten, aus denen später die Terminvorschläge entstehen. Das sind zwei verschiedene Dinge, und der größte Teil der Probleme entsteht daraus, dass Veranstalter sie in ein einziges Formular pressen.

Die Anmeldung ist eine Transaktion. Jemand entscheidet sich, zu kommen, und hinterlässt dafür das Nötigste. Das Profil ist etwas anderes: Es ist die Grundlage für die Termine, die dieser Teilnehmer auf Ihrer Veranstaltung bekommt. Die beiden Schritte haben unterschiedliche Zwecke und sprechen unterschiedliche Motive an. Auch die jeweiligen Rechtsgrundlagen sind zu berücksichtigen, wie der Abschnitt zur DSGVO erläutert.

Was die Forschung zur Formularlänge wirklich sagt

Für die Registrierung selbst gibt es keine belastbare, öffentlich zugängliche Benchmark-Studie. Was es gibt, ist die Forschung des Baymard Institute zum E-Commerce-Checkout, und die ist erstaunlich gut übertragbar, weil beides dieselbe Situation ist: Jemand hat sich entschieden und scheitert am Formular.

Baymard hat 2024 festgestellt, dass ein durchschnittlicher Checkout 5,1 Schritte und 11,3 Formularfelder umfasst, während acht Felder für die meisten Abläufe ausreichen würden. 17 Prozent der Nutzer brachen allein wegen der Komplexität ab. Auf ein Event mit 1.400 Formularaufrufen übertragen sind das rund 240 Menschen, die kommen wollten und es nicht bis zur Bestätigung geschafft haben.

Interessanter als der Durchschnitt ist ein zweiter Befund derselben Studie. Baymard hat untersucht, ob Formulare mit mehr Schritten schlechter abschneiden als Formulare mit wenigen, und kam zum gegenteiligen Ergebnis: Die Zahl der Felder beeinflusst die Nutzbarkeit deutlich stärker als die Zahl der Schritte. Anders gesagt: Ein zweistufiges Verfahren mit je fünf Feldern schlägt ein einstufiges mit zehn.

Für die Gestaltung lohnt sich deshalb vor allem der Blick auf die Felder und den Aufwand, den sie verursachen.

Ein drittes Detail aus derselben Forschungsreihe sollten Sie kennen, bevor Sie Ihr Formular umbauen. Bei einem getesteten Händler brachen 66 Prozent der Nutzer das Zahlungsformular ab, nachdem sie von einer Reihe rein optionaler Zusatzfelder überwältigt worden waren. Die Felder waren freiwillig. Abgebrochen wurde trotzdem. Auch freiwillige Felder können das Ausfüllen erschweren.

Der Konflikt: Matchmaking braucht genau die Felder, die Sie streichen sollen

Hier trifft die allgemeine Empfehlung auf die Wirklichkeit eines B2B-Events. Ein Matching-Algorithmus kann nur so gut sein wie die Angaben, aus denen er arbeitet. Wer das Formular auf Name, Firma und E-Mail reduziert, bekommt eine hohe Anmeldequote und Teilnehmer, die am Veranstaltungstag keine brauchbaren Terminvorschläge erhalten. Die Abbrüche sind dann nur verschoben, weg vom Formular, hin zur Terminbuchung.

Manche Anbieter lösen das, indem sie alles in die Anmeldung legen. Das Argument lautet: Wenn die Profilfragen ohnehin bei der Registrierung beantwortet sind, muss niemand später ein zweites Formular ausfüllen. Das ist nicht falsch, allerdings entsteht der zusätzliche Aufwand dann bereits vor der verbindlichen Anmeldung.

Denken Sie an die Projektleiterin und ihre 604 Anmeldungen. Ihr Problem ist nicht, dass die Teilnehmer keine Profildaten liefern wollen. Ihr Problem ist, dass sie danach fragt, bevor irgendjemand zugesagt hat.

Anmeldung und Profil trennen: das zweistufige Verfahren

Ordnen Sie die Felder dem jeweils passenden Schritt zu. Was zur Entscheidung “Ich komme” gehört, steht in Schritt eins. Was zur Frage “Mit wem spreche ich dort” gehört, kommt nach der Bestätigung.

Der Einwand gegen dieses Verfahren ist berechtigt und sollte Sie beschäftigen: Was, wenn die Teilnehmer das Profil nie ausfüllen? Das Risiko ist real, aber es ist steuerbar, und es ist das kleinere von beiden. Ein unvollständiges Profil bei einem bestätigten Teilnehmer lässt sich mit einer Erinnerung, einem Anruf oder einer Teil-Auswertung reparieren. Eine abgebrochene Anmeldung ist weg, und Sie erfahren nie, wer es war.

Drei Maßnahmen fördern die Vervollständigung der Profile:

• Timing statt Sammelmail: Die Aufforderung zur Profilpflege wird direkt nach der Bestätigung versendet, solange die Entscheidung frisch ist, nicht sechs Wochen später mit dem Programm-Newsletter.
• Sichtbarer Gegenwert: Wer sein Profil vervollständigt, sieht sofort Vorschläge. Ein Fortschrittsbalken allein reicht nicht, eine Liste mit Namen schon.
• Teilprofile zulassen: Drei ausgefüllte Felder ergeben schon brauchbare Vorschläge. Ein Formular, das nur vollständig oder gar nicht akzeptiert, produziert dieselben Abbrüche wie vorher, nur eine Stufe später.

Was die DSGVO über Ihre Pflichtfelder sagt

Die Trennung, die aus Sicht der Nutzbarkeit sinnvoll ist, ist aus rechtlicher Sicht ohnehin geboten. Die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) verlangt in Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe c die Datenminimierung: Erhoben werden darf nur, was für den jeweiligen Zweck erforderlich ist. Jedes Pflichtfeld in Ihrem Anmeldeformular muss sich also begründen lassen, und zwar mit dem Zweck, für den Sie es erheben.

Genau hier laufen Anmeldedaten und Profildaten auseinander. Die Anmeldung selbst stützt sich auf Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe b, die Erfüllung eines Vertrags: Sie brauchen Name und E-Mail, um jemanden zur Veranstaltung zuzulassen. Für Matchmaking-Profildaten trägt diese Rechtsgrundlage nicht. Wer angibt, welche Zulieferer er sucht und in welche Märkte er expandieren will, tut das freiwillig und braucht dafür eine Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a, die er jederzeit widerrufen kann.

Zwei Zwecke, zwei Rechtsgrundlagen, zwei Einwilligungen. Ein Formular, das beides vermischt, ist schwer sauber zu gestalten: Die Einwilligung muss freiwillig und zweckgebunden sein, und das fällt schwer, wenn der Teilnehmer ohne sie nicht zur Anmeldung durchkommt. Wenn Sie prüfen wollen, ob Ihre Software das sauber abbildet, hilft unsere Checkliste für DSGVO-konforme Event-Software beim Durchgehen der einzelnen Punkte.

Drei praktische Konsequenzen für das Formular selbst:

• Optionale Felder kennzeichnen und nicht vorbelegen: Freiwillige Angaben müssen als solche erkennbar sein. Vorausgefüllte Häkchen sind keine Einwilligung.
• Sensible Angaben abtrennen: Ernährungsformen, Barrierefreiheitsbedarfe und Gesundheitsangaben nur erheben, wenn Sie sie tatsächlich brauchen, und dann nur für das Team zugänglich machen, das sie braucht.
• Informationspflicht am Formular erfüllen: Nach Artikel 13 müssen Zweck, Speicherdauer und Empfänger schon beim Anmeldeformular sichtbar sein, nicht erst in der Bestätigungsmail.

Die vier Abbruchtreiber, die Sie selbst in der Hand haben

Die Projektleiterin aus dem ersten Absatz kann nicht ändern, dass manche Interessenten sich anders entscheiden. Die folgenden vier Punkte kann sie ändern, und sie erklären den Großteil der Lücke zwischen Aufruf und Abschluss.

Verpflichtende Kontoerstellung. Wer erst ein Passwort vergeben muss, bevor er sich anmelden kann, bekommt eine zusätzliche Hürde vor die eigentliche Handlung gestellt. Lassen Sie die Anmeldung ohne Konto zu und bieten Sie den Zugang danach über einen Link in der Bestätigungsmail an. Das Konto entsteht dann nebenbei, wenn der Teilnehmer sein Profil pflegt.

Nicht gekennzeichnete optionale Felder. Ein Formular mit fünfzehn Feldern, von denen sechs Pflicht sind, wirkt wie ein Formular mit fünfzehn Pflichtfeldern, solange niemand sagt, welche freiwillig sind. Kennzeichnen Sie beides, Pflicht und freiwillig, nicht nur eines von beiden.

Unklarer Fortschritt. Wenn Sie zwei Schritte nutzen, muss der Teilnehmer wissen, dass es zwei sind und wo er steht. Ein Formular, dessen Ende man nicht absehen kann, fühlt sich länger an, als es ist.

Profilfragen vor der Bestätigung. Der teuerste Fehler und zugleich der häufigste. Jede Frage, die auf die Veranstaltung selbst zielt statt auf die Zusage, steht an der falschen Stelle. Fragen Sie danach, nicht davor.

Wie Sie die Abbruchquote überhaupt messen

Bevor Sie etwas umbauen, brauchen Sie eine Ausgangszahl. Die meisten Veranstalter haben sie nicht, weil ihre Registrierungssoftware nur abgeschlossene Anmeldungen zählt. Vier Messpunkte reichen für ein belastbares Bild:

Setzen Sie erstens einen Zähler auf den Aufruf der Anmeldeseite und zweitens einen auf den Abschluss. Die abgeschlossenen Anmeldungen geteilt durch die Aufrufe ergeben die Abschlussquote. Der verbleibende Anteil ist die Abbruchquote. Erfassen Sie drittens, bei welchem Feld die letzte Eingabe erfolgte, bevor jemand die Seite verlassen hat: Das zeigt Ihnen die Stelle, an der es hakt, statt nur die Tatsache. Messen Sie viertens die Zeit bis zum Abschluss, weil ein Formular, das fünf Minuten kostet, auch dann ein Problem hat, wenn es am Ende abgeschickt wird.

Vergleichen Sie diese Zahlen nicht mit fremden Benchmarks, sondern mit Ihrer eigenen Vorjahresveranstaltung. Dieselbe Zielgruppe, dieselbe Bewerbung, eine vergleichbare Grundgesamtheit: Das schafft eine aussagekräftige Grundlage für Ihren Vergleich. Welche Software diese Zahlen überhaupt ausweist, haben wir im Überblick über die Softwarelösungen für die B2B-Event-Registrierung verglichen.

Wie aus den erhobenen Profildaten am Veranstaltungstag tatsächlich Termine werden, beschreiben wir ausführlicher im Beitrag zur Bedeutung von Networking und Matchmaking für Veranstaltungen. Und weil der Anmeldeprozess am Einlass endet: Wie viele Stationen Sie dort brauchen, hängt direkt an der Frage, wie viele Daten Sie vorab sauber erfasst haben, nachzulesen unter Check-in und Badgedruck auf Messen.

In Converve sind Registrierung und Teilnehmerprofil zwei getrennte Bausteine mit eigenen Feldsätzen und eigenen Einwilligungen. Die Registrierung erfasst die Transaktion, das B2B-Matchmaking arbeitet anschließend mit den Profildaten, und Teilnehmer können ihr Profil jederzeit ergänzen, ohne dass die Anmeldung davon berührt wird.

Häufig gestellte Fragen

Wie hoch ist eine normale Abbruchquote bei der Eventanmeldung?

Es gibt keinen belastbaren, öffentlich geprüften Branchenwert für Eventanmeldungen. Zahlen, die im Netz als “Benchmark 2026” kursieren, lassen sich fast nie auf eine nachprüfbare Studie zurückführen. Verlässlich ist der Vergleich mit Ihrer eigenen Vorjahresveranstaltung. Als Orientierung für die Größenordnung dient die Checkout-Forschung des Baymard Institute (2024), nach der 17 Prozent der Nutzer allein wegen der Komplexität abbrechen.

Wie viele Felder darf ein Anmeldeformular haben?

Das Baymard Institute hat 2024 gemessen, dass ein durchschnittlicher Checkout 11,3 Felder enthält, obwohl acht in den meisten Fällen genügen würden. Für die Anmeldung selbst sind sechs Felder ein guter Richtwert: Name, Firma, Position, E-Mail, Ticket- oder Tageswahl und die Einwilligung. Alles Weitere gehört in einen zweiten Schritt.

Sollte die Anmeldung ein Nutzerkonto erfordern?

Nein, nicht als Voraussetzung. Verpflichtende Kontoerstellung gehört laut der Baymard-Forschung zu den wiederkehrenden Abbruchgründen. Lassen Sie die Anmeldung ohne Passwort zu und bieten Sie den Kontozugang über einen Link in der Bestätigungsmail an, dann entsteht er bei der Profilpflege von selbst.

Wie misst man die Abbruchquote im Anmeldeformular?

Über vier Messpunkte: Aufrufe der Anmeldeseite, abgeschlossene Anmeldungen, das zuletzt ausgefüllte Feld vor dem Verlassen der Seite und die Zeit bis zum Abschluss. Der Anteil der Aufrufe ohne abgeschlossene Anmeldung ergibt die Abbruchquote. Das zuletzt ausgefüllte Feld hilft Ihnen, mögliche Hürden zu erkennen.

Wann sollte man Matchmaking-Profildaten abfragen?

Nach der Anmeldebestätigung, nicht davor. Zu diesem Zeitpunkt hat der Teilnehmer bereits zugesagt, und die Profilfragen haben ein Motiv, das ihn betrifft: bessere Terminvorschläge. Vor der Bestätigung stehen dieselben Fragen zwischen ihm und seiner Zusage.

Welche Pflichtfelder sind nach DSGVO zulässig?

Zulässig ist, was für den jeweiligen Zweck erforderlich ist (Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe c). Für die Anmeldung stützt sich das auf die Vertragserfüllung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe b, also im Kern Name, Kontaktdaten und die gebuchte Leistung. Matchmaking-Profildaten fallen nicht darunter und brauchen eine gesonderte Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Fazit

Fragen Sie die Daten für Ihr Matchmaking zum passenden Zeitpunkt ab. Eine kurze Anmeldung erleichtert die Zusage. Die anschließende Profilpflege bekommt einen klaren Zweck: Teilnehmer ergänzen ihre Angaben, um passende Gesprächspartner zu finden. So verbinden Sie einen einfachen Einstieg mit aussagekräftigen Profilen.

Bei 604 Anmeldungen aus 1.412 Aufrufen wird die Projektleiterin nicht alle 808 ausgebliebenen Abschlüsse zurückgewinnen. Mit einer gezielten Messung kann sie aber erkennen, an welchen Stellen Verbesserungen nötig sind.

Sie planen ein Event, bei dem die Termine das eigentliche Produkt sind? Sprechen Sie mit uns über Ihren Anmeldeprozess, wir schauen uns gemeinsam an, welche Felder bei Ihnen in welchen Schritt gehören.