Wer nach „Ticketshop erstellen” sucht, findet vor allem Anleitungen für Konzerte, Partys und Stadtfeste. Dort kauft eine Privatperson ein Ticket mit dem Smartphone, zeigt den QR-Code am Einlass und ist fertig. Bei einem Fachkongress oder einer Verbandstagung kommen weitere Anforderungen hinzu. Die Buchhaltung beim Kunden braucht eine Rechnung auf die Firma, mit Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und Bestellnummer. Die Assistenz bucht fünf Plätze und nennt die Namen später. Und eine Woche vor dem Termin fährt ein anderer Kollege als geplant.
Bei B2B-Veranstaltungen müssen Sie deshalb sowohl die Teilnehmenden als auch das buchende Unternehmen berücksichtigen. Ein Ticketshop für solche Veranstaltungen muss Rechnung, Umsatzsteuer und Umbuchung von Anfang an mitdenken. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie den Shop Schritt für Schritt aufbauen, welche Angaben auf die Rechnung gehören, wie die Umsatzsteuer bei Präsenz- und Onlinetickets funktioniert und welche Regeln Sie für Firmen- und Gruppenbuchungen festlegen sollten.
Was unterscheidet einen B2B-Ticketshop von einem Konzertticketshop?
Der Unterschied aus dem Beispiel oben lässt sich auf eine Formel bringen: Beim Konzert sind Käufer und Besucher dieselbe Person, beim Fachkongress fast nie. An einem einzigen Ticket hängen bei B2B-Veranstaltungen meist drei Beteiligte. Der Teilnehmer will Programm, Zugang und auf Matchmaking-Veranstaltungen passende Gesprächstermine. Die buchende Person, oft eine Assistenz oder Teamleitung, kauft für mehrere Kollegen gleichzeitig. Und die Buchhaltung beim Kunden sieht Ihre Veranstaltung nie, entscheidet aber, wie schnell Ihr Geld ankommt.
Viele Ticketlösungen für Konzerte und Freizeitveranstaltungen sind für die erste Gruppe gebaut. Für Ihren Kongress zählt ebenso, was hinter dem Bestellformular passiert. Wer bucht, für wen, mit welcher Rechnungsadresse und mit welchem steuerlichen Status? Ein B2B-Ticketshop ist zuerst ein Datenformular. Die Verkaufsseite kommt danach.
In sechs Schritten zum Ticketshop für Ihre Veranstaltung
Aus diesen drei Beteiligten ergibt sich die Reihenfolge, in der Sie den Shop aufbauen. Gehen Sie die Schritte vor dem Verkaufsstart einmal vollständig durch:
So richten Sie einen Ticketshop für B2B-Veranstaltungen ein
- 1 Ticketarten festlegen Je Teilnehmergruppe eine eigene Ticketart, etwa für Mitglieder, Aussteller, Referenten, Einkäufer und Onlineteilnahme.
- 2 Preise klar ausweisen Netto oder brutto eindeutig kennzeichnen und Präsenz- und Onlinetickets getrennt anlegen.
- 3 Rechnungsdaten abfragen Firma, Rechnungsadresse, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und Bestellnummer getrennt von den Teilnehmerdaten erfassen.
- 4 Zahlungsarten wählen Kartenzahlung, Überweisung auf Rechnung oder beides, mit einem Stichtag für späte Bestellungen.
- 5 Buchungsregeln schreiben Gruppenpreise, Fristen für Namen, Umbuchung und Stornierung in die Teilnahmebedingungen aufnehmen.
- 6 Registrierung anbinden Jedes Ticket führt zur Registrierung und am Veranstaltungstag zum Check-in.
Die ersten beiden Schritte betreffen den Verkauf, die übrigen vier den Ablauf danach. Genau dort scheitern viele Shops, die für Freizeitveranstaltungen gebaut sind.
Ticketarten und Vertriebswege: wer wie zu seinem Ticket kommt
Bevor eine Rechnung entsteht, muss das Ticket verkauft sein. B2B-Tickets verkaufen sich selten über eine einzige öffentliche Seite. Sie laufen über die Beziehungen rund um Ihre Veranstaltung, und jede Beziehung braucht ihre eigene Ticketart oder ihren eigenen Code:
- Mitglieder: Verbände erreichen ihre Mitglieder über Rundschreiben und den Mitgliederbereich. Ein eigener Mitgliedertarif ist übersichtlicher als ein Rabattcode, der irgendwann in sozialen Netzwerken auftaucht.
- Aussteller und Sponsoren: Sie laden ihre Kunden ein. Ein Kontingent an Gästetickets oder ein persönlicher Aktionscode je Aussteller zeigt Ihnen, welche Einladungen tatsächlich wirken.
- Referenten und Mitarbeitende: Ein Einladungsablauf mit kostenloser Ticketart hält sie aus dem Verkauf heraus, aber auf der Teilnehmerliste.
- Hosted Buyer: Qualifizierte Einkäufer bewerben sich, Sie geben frei, erst dann wird das Ticket bestätigt. Wie solche Programme aufgebaut sind, erklärt unser Beitrag Was ist ein Hosted-Buyer-Programm?.
Mit einer Ticketart je Teilnehmergruppe steuern Sie später Preise, Zugänge und bei Matchmaking-Formaten auch die Terminrechte je Gruppe. Wie hoch die Preise ausfallen sollten und wann Frühbucherpreise enden, ist eine eigene Entscheidung. Dafür finden Sie in unserem Beitrag Wie bestimme ich Ticketpreise für mein Event? konkrete Richtwerte.
Rechnung: Pflichtangaben und E-Rechnung
Ist das Ticket verkauft, übernimmt die Buchhaltung beim Kunden. Sie prüft zuerst, ob die Rechnung alle Pflichtangaben enthält. § 14 Abs. 4 UStG nennt zehn davon, von Name und Anschrift beider Seiten über eine fortlaufende Rechnungsnummer bis zum Nettobetrag, dem Steuersatz und dem Steuerbetrag. Für Eintrittsberechtigungen zu Fachkongressen und Messen gilt in Deutschland in der Regel der Regelsatz von 19 Prozent (§ 12 Abs. 1 UStG). Ausnahmen gelten etwa für wissenschaftliche oder belehrende Veranstaltungen gemeinnütziger Einrichtungen oder von Berufsverbänden, deren Einnahmen überwiegend die Kosten decken (§ 4 Nr. 22 UStG).
Zusätzlich fragen Unternehmen eigene Angaben ab. Diese Felder gehören in Ihr Bestellformular:
- Firmenname und Rechnungsanschrift, getrennt von der Anschrift des Teilnehmers
- Umsatzsteuer-Identifikationsnummer des Kunden
- Bestellnummer oder Kostenstelle, ohne die viele Unternehmen nicht buchen können
- Name jedes Teilnehmers, damit die Kosten der richtigen Person zugeordnet werden
- Veranstaltung mit Datum und Ort als Beschreibung der Leistung
Der häufigste Fehler ist die vermischte Adresse. Ein Ticket auf Frau Becker mit ihrer Privatanschrift hilft ihrem Arbeitgeber nicht weiter. Fragen Sie die Rechnungsfirma in einem eigenen Schritt ab und lassen Sie die buchende Person sie für alle Kollegen übernehmen.
Die nächste Umstellung betrifft das Format. Rechnungen zwischen inländischen Unternehmen sind nach § 14 Abs. 2 UStG grundsätzlich als E-Rechnung in einem strukturierten Format auszustellen. Übergangsweise dürfen Sie noch Papier oder PDF verschicken: für Veranstaltungen bis Ende 2026, und bis Ende 2027, wenn Ihr Gesamtumsatz im Vorjahr höchstens 800.000 Euro betrug (§ 27 Abs. 38 UStG). Maßgeblich ist der Zeitpunkt der Veranstaltung, nicht des Ticketverkaufs; ein PDF setzt die Zustimmung des Empfängers voraus. Kleinbetragsrechnungen bis 250 Euro dürfen weiterhin als sonstige Rechnung verschickt werden (§ 33 UStDV). Ein Kongressticket liegt meist darüber. Klären Sie deshalb vor dem nächsten Verkaufsstart, ob Ihr Ticketsystem E-Rechnungen erzeugen kann.
Auch der Zeitpunkt zählt. Zahlt ein Kunde vor der Veranstaltung, entsteht die Umsatzsteuer bereits mit Ablauf des Voranmeldungszeitraums, in dem das Geld eingeht (§ 13 Abs. 1 Nr. 1 Buchst. a Satz 4 UStG). Tickets, die im März für einen Kongress im September verkauft werden, versteuern Sie also im März. Frühbucherumsatz ist auch frühe Umsatzsteuer.
Umsatzsteuer auf Eintrittskarten: Präsenz und Online unterscheiden
Die Rechnung weist die Umsatzsteuer aus, aber welche? Bei Tickets für Unternehmen kommt es darauf an, wo die Veranstaltung stattfindet und ob jemand vor Ort oder online teilnimmt. Die folgenden Absätze sind eine Orientierung, keine Steuerberatung. Lassen Sie die Behandlung Ihrer Tickets von Ihrer Steuerberatung prüfen, besonders bei Veranstaltungen im Ausland.
Für Präsenztickets gilt eine Sonderregel. Nach § 3a Abs. 3 Nr. 5 UStG wird die Eintrittsberechtigung zu wissenschaftlichen, unterrichtenden oder ähnlichen Veranstaltungen, „wie Messen und Ausstellungen”, an einen Unternehmer „an dem Ort erbracht, an dem die Veranstaltung tatsächlich durchgeführt wird”. Die Grundlage ist Art. 53 der Mehrwertsteuer-Systemrichtlinie, und die EU-Durchführungsverordnung 282/2011 nennt in Art. 32 Konferenzen und Seminare ausdrücklich. Ein Kongress in Leipzig berechnet einem Unternehmen aus Wien, aus Zürich oder aus Köln deshalb in der Regel deutsche Umsatzsteuer.
Viele Veranstalter erwarten bei Kunden aus dem EU-Ausland das Reverse-Charge-Verfahren, bei dem der Kunde die Steuer selbst abführt. Bei Präsenztickets greift es nicht, weil der Leistungsort im Land der Veranstaltung liegt. Selbst ein ausländischer Veranstalter kann es bei Kongressen in Deutschland nicht nutzen: § 13b Abs. 6 Nr. 4 UStG nimmt die Eintrittsberechtigung für Messen, Ausstellungen und Kongresse im Inland ausdrücklich aus. Ein ausländischer Veranstalter, der einen Kongress in Deutschland ausrichtet, muss sich deshalb in der Regel in Deutschland umsatzsteuerlich registrieren und die Steuer selbst ausweisen.
Onlinetickets folgen seit dem 1. Januar 2025 einer anderen Regel. Ermöglicht die Eintrittsberechtigung eine virtuelle Teilnahme, gilt nach § 3a Abs. 3 Nr. 5 Satz 2 UStG die Grundregel für Leistungen an Unternehmer: Ort ist der Sitz des Kunden (§ 3a Abs. 2 UStG). Die EU hat das mit der Richtlinie (EU) 2022/542 so festgelegt. Für Unternehmen aus anderen EU-Staaten bedeutet das in der Regel Reverse Charge, bei Unternehmen aus Drittstaaten wie der Schweiz ist die Leistung in Deutschland in der Regel nicht steuerbar.
| Ticket | Kunde | Ort der Besteuerung, als Grundregel |
|---|---|---|
| Präsenz | Unternehmen aus dem In- oder Ausland | Land der Veranstaltung |
| Präsenz | Privatperson | Land der Veranstaltung |
| Online | Unternehmen aus einem anderen EU-Staat mit gültiger USt-IdNr. | Land des Kunden, meist Reverse Charge |
| Online | Privatperson in der EU | Wohnsitzland des Kunden |
Für eine hybride Verbandstagung heißt das: Legen Sie Präsenz- und Onlineteilnahme als getrennte Ticketarten an, weil sie steuerlich verschieden behandelt werden. Eine Veranstaltung, zwei Steuerregeln.
Beide Regeln setzen voraus, dass Sie wissen, ob ein Unternehmen kauft. Fragen Sie deshalb die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.) im Bestellformular ab und prüfen Sie sie. Das Bundeszentralamt für Steuern bestätigt auf Anfrage die Gültigkeit einer ausländischen USt-IdNr. samt Name und Anschrift (§ 18e UStG). Die Bestätigung belegt später, warum Sie ein Onlineticket ohne deutsche Umsatzsteuer abgerechnet haben.
Firmenbuchung, Gruppentickets und Umbuchung
Zurück zum Kollegen, der eine Woche vor dem Termin einspringt. Für solche Fälle braucht Ihr Shop Regeln, die ein Konzertticketshop nie kennen muss. Legen Sie sie vor dem Verkaufsstart fest, nehmen Sie sie in Ihre Teilnahmebedingungen auf und zeigen Sie sie im Bestellprozess:
- Eine Buchung, mehrere Teilnehmer: Entscheiden Sie, ob alle Namen beim Kauf feststehen müssen oder bis zu einer Frist nachgereicht werden dürfen.
- Eine Rechnung oder mehrere: Manche Unternehmen wollen eine Sammelrechnung für das ganze Team, andere eine je Kostenstelle. Fragen Sie das beim Kauf ab, statt Rechnungen nachträglich neu auszustellen.
- Gruppenpreise: Legen Sie fest, ab wie vielen Tickets der Gruppenpreis gilt und ob er je Bestellung oder je Unternehmen über mehrere Bestellungen zählt.
- Umbuchung auf eine andere Person: Eine klare Regel, etwa kostenfrei bis zu einem Stichtag innerhalb desselben Unternehmens, hält die Teilnehmerliste aktuell und begrenzt den Weiterverkauf.
- Stornierung und Erstattung: Schreiben Sie auf, was bei einer Absage gilt, bis wann und zu welchen Kosten. Geschäftskunden lesen Bedingungen, und unklare Bedingungen führen zu Streit.
Auf Matchmaking-Veranstaltungen hat die Frist für die Namen eine zweite Aufgabe. Jeder Teilnehmer braucht ein vollständiges Profil, bevor die Terminanfragen starten. Sonst beginnt der eingesprungene Kollege den Kongress ohne einen einzigen Termin. Setzen Sie die Namensfrist deshalb vor den Start der Terminvergabe. Ohne Namen gibt es keinen Termin.
Zahlungsarten: Überweisung, Karte und was sie kosten
Bleibt die Frage, wie das Geld ankommt. Geschäftskunden zahlen meist per Karte im Shop oder per Überweisung nach Rechnung. Die Karte bringt das Geld sofort, kostet aber Gebühren, und die fallen bei Firmenkarten höher aus als bei privaten Karten.
Kartengebühr auf ein Ticket für 890 Euro, Stripe-Preise für Deutschland
Stripe ordnet Geschäfts- und Firmenkarten von Visa und Mastercard den Premiumkarten zu. Zahlen 300 Teilnehmer mit Firmenkarte, liegt der Unterschied zu Standardkarten bei mehr als 3.400 Euro. Das sind veröffentlichte Preise eines Anbieters; vergleichen Sie sie mit den Konditionen Ihres eigenen Zahlungsdienstleisters und berücksichtigen Sie die Gebühr in Ihrer Preiskalkulation.
Die Überweisung auf Rechnung spart die Kartengebühr, bringt aber Zahlungsziele und Mahnungen mit sich. Setzen Sie einen Stichtag, ab dem nur noch sofortige Zahlung möglich ist. So steht am Einlass niemand mit einem unbezahlten Ticket.
Vom Ticket zum Termin: Shop, Registrierung und Check-in verbinden
Mit der Zahlung ist der Kauf abgeschlossen, auf einer B2B-Veranstaltung beginnt damit aber erst die Teilnahme. Die Schwachstelle vieler Lösungen liegt zwischen Ticketshop und Registrierung: zwei Systeme, zwei Zugänge, und Teilnehmer tippen ihre Daten zweimal ein. Je weniger sie doppelt eingeben müssen, desto weniger springen sie ab. Wie Sie ein Anmeldeformular aufbauen, das Profile für das Matchmaking liefert, zeigen wir im Beitrag zum Anmeldeprozess ohne Absprung. Was am Veranstaltungstag am Einlass passiert, beschreibt unser Beitrag zu Check-in und Badgedruck.
Der eigene Ticketshop von Converve ist bereits verfügbar und baut auf denselben Teilnehmergruppen auf wie die Event-Plattform. Sie legen Ticketarten je Gruppe an, etwa für Einkäufer, Aussteller, Referenten oder Onlineteilnahme, mit Kontingenten, Aktionscodes, gekennzeichneten Frühbucherpreisen und Einladungsabläufen, einschließlich der Freigabe von Hosted Buyern vor der Ticketbestätigung.
Preise werden inklusive Mehrwertsteuer angezeigt, ein Warenkorb reserviert die gewählten Tickets, und der Shop läuft auf Deutsch und Englisch. Jedes Ticket enthält die Einladung zur Registrierung auf der Event-Plattform. Dort entsteht das Profil für das Matchmaking. Bezahlt wird über Stripe, Unzer, PayPal oder Kreditkarte, EU Reverse Charge wird unterstützt, und vor Ort übernimmt das QR-Badge den Check-in. Eine Vorschau sehen Sie auf unserer Seite zu Registrierung, Ticketing und Check-in.
Häufig gestellte Fragen
Wie erstelle ich einen Ticketshop für eine B2B-Veranstaltung?
Legen Sie je Teilnehmergruppe eine Ticketart an, weisen Sie Preise eindeutig netto oder brutto aus und fragen Sie Rechnungsdaten getrennt von Teilnehmerdaten ab. Danach wählen Sie die Zahlungsarten, schreiben Regeln für Gruppen, Umbuchung und Stornierung und verbinden den Shop mit Registrierung und Check-in.
Welche Umsatzsteuer gilt für Eintrittskarten zu Kongressen und Messen?
Für Präsenztickets an Unternehmen gilt der Ort der Veranstaltung (§ 3a Abs. 3 Nr. 5 UStG). Ein Kongress in Deutschland berechnet in der Regel deutsche Umsatzsteuer mit dem Regelsatz von 19 Prozent, auch an Kunden aus dem Ausland. Ausnahmen bestehen etwa für Veranstaltungen von Berufsverbänden oder gemeinnützigen Einrichtungen (§ 4 Nr. 22 UStG). Das ist eine Orientierung; lassen Sie Ihren Fall von Ihrer Steuerberatung prüfen.
Gilt Reverse Charge für Tickets an Unternehmen aus dem EU-Ausland?
Für Präsenztickets zu Messen, Ausstellungen und Kongressen in Deutschland nicht, das schließt § 13b Abs. 6 Nr. 4 UStG aus. Für Onlinetickets an Unternehmen aus anderen EU-Staaten gilt seit dem 1. Januar 2025 der Sitz des Kunden, dann in der Regel mit Reverse Charge.
Was muss auf einer Rechnung für ein Kongressticket stehen?
Die Pflichtangaben nach § 14 Abs. 4 UStG, darunter Name und Anschrift beider Seiten, Steuernummer oder USt-IdNr. des Veranstalters, Rechnungsnummer und Datum, Leistung mit Datum der Veranstaltung, Nettobetrag, Steuersatz und Steuerbetrag. Unternehmen erwarten zusätzlich ihre Bestellnummer und die Namen der Teilnehmer.
Wie funktionieren Gruppentickets bei Fachkongressen?
Eine Person bucht mehrere Tickets für Kollegen, oft zu einem Gruppenpreis ab einer festen Anzahl. Legen Sie vorher fest, ob die Namen beim Kauf oder bis zu einer Frist feststehen müssen, ob es eine Sammelrechnung gibt und wie Umbuchung und Stornierung geregelt sind.
Darf ein Teilnehmer sein Ticket an einen Kollegen weitergeben?
Das regeln Ihre Teilnahmebedingungen. Viele Fachveranstaltungen erlauben die Umbuchung innerhalb desselben Unternehmens bis zu einem Stichtag. Achten Sie darauf, dass der neue Teilnehmer ein eigenes Registrierungsprofil anlegt, besonders wenn auf der Veranstaltung Termine vereinbart werden.
Fazit: Bauen Sie den Shop für das Unternehmen, das bezahlt
Ein guter B2B-Ticketshop unterstützt Ihr Team und das buchende Unternehmen. Vollständige Rechnungsangaben verringern Rückfragen. Getrennte Einstellungen für Präsenz- und Onlinetickets helfen Ihnen, die jeweils passende Umsatzsteuerbehandlung anzuwenden. Eine klare Frist für Teilnehmernamen lässt den Gästen Zeit, ihre Gespräche zu planen.
Bauen Sie den Shop für das Unternehmen, das bezahlt, damit der Kauf reibungslos in die Anmeldung und Programmplanung übergeht. Welches Preismodell zu Ihrem Kongress oder Ihrer Messe passt, vergleichen wir in Was darf’s kosten? Preismodelle für Messe- und Kongresstickets. Sie möchten sehen, wie Tickets, Registrierung und Matchmaking zusammenspielen? Sprechen Sie mit Converve.
