“Sehr geehrte Damen und Herren, wir freuen uns, Ihnen unsere 12. Fachtagung vorstellen zu dürfen.” So beginnen viele Sponsoring-Anfragen, und an dieser Stelle hört die Empfängerin meist auf zu lesen. Der Satz handelt vom Veranstalter. Er nennt weder das Unternehmen, an das er gerichtet ist, noch einen Grund, warum es sich gerade jetzt melden sollte.
Die Empfängerin ist in vielen Fällen eine Referentin im Marketing eines Zulieferers. Sie entscheidet nicht allein über ein Paket für 12.000 Euro. Gefällt ihr die Anfrage, leitet sie sie an ihren Bereichsleiter weiter, und der stellt eine einzige Frage: Was bringt uns das an Kundengesprächen?
Unsere These: Eine Sponsoring-Anfrage verkauft kein Paket, sie bringt Ihnen ein Gespräch. Dafür braucht sie ein Ziel des Sponsors, einen Nachweis und eine Bitte, und sie muss auch dann verständlich sein, wenn sie ohne Anhang weitergeleitet wird. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen Aufbau, Formulierungen und einen Musterbrief für Kongresse, Fachtagungen und Messen. Dazu erklären wir, was in Deutschland für E-Mail, Brief und Anruf gilt, und stellen eine kostenlose Word-Vorlage bereit.
Anfrage, Prospekt, Angebot: was in welches Dokument gehört
Ein Gespräch zu bekommen ist eine kleine Aufgabe, und deshalb sollte die Anfrage klein bleiben. Viele Veranstalter packen alles in das erste Schreiben: Geschichte der Tagung, Programm, sämtliche Pakete, Preisliste. Dann leistet die Anfrage die Arbeit des Prospekts, nur schlechter.
Trennen Sie drei Dokumente. Die Anfrage umfasst 120 bis 200 Wörter und will eine Antwort. Der Sponsoring-Prospekt zeigt auf acht bis fünfzehn Seiten Teilnehmerprofil, Pakete, Preise und Belege; wie Sie ihn aufbauen, beschreibt unser Leitfaden zum Sponsoring-Prospekt. Das individuelle Angebot schließlich passt ein Paket nach dem ersten Gespräch an das Ziel eines Sponsors an.
Der Prospekt verkauft. Die Anfrage öffnet die Tür.
Wer Ihre Anfrage liest und was er zuerst prüft
Ob die Tür aufgeht, entscheidet der Bereichsleiter, der die weitergeleitete Mail auf dem Tisch hat. Was Entscheider auf Sponsorenseite prüfen, hat IDC in seiner Sponsor Survey 2026 erhoben. Befragt wurden 150 leitende Marketingverantwortliche aus der B2B-Technologiebranche in den USA, Großbritannien, Deutschland und Singapur.
Worauf leitende Marketingverantwortliche bei Eventpartnern achten
Für Ihre Anfrage folgt daraus dreierlei. Nennen Sie einen Preis oder Preisrahmen, sonst lässt sich das Verhältnis von Preis und Leistung gar nicht beurteilen. Beschreiben Sie die Teilnehmer nach Funktion, Hierarchie und Budgetverantwortung, mit Zahlen aus Ihren Anmeldedaten. Und nennen Sie das Ergebnis, das der Sponsor hinterher zählen kann, etwa geführte Gespräche oder Kontakte mit Einwilligung. Genau diese Zahl will der Bereichsleiter später sehen.
Der Aufbau: sieben Bausteine auf einer Seite
Aus diesen drei Prüffragen ergibt sich der Aufbau fast von selbst. Sieben Bausteine reichen, und keiner davon ist das Leitbild des Veranstalters.
- Betreff: Zielgruppe und Nutzen statt Veranstaltungsname. “140 Einkaufsleiter aus dem Maschinenbau auf der Fachtagung Beschaffung” wirkt stärker als “Sponsoring-Möglichkeiten 2027”.
- Anrede: immer mit Namen. “Sehr geehrte Damen und Herren” signalisiert einen Serienbrief, und Serienbriefe werden nicht weitergeleitet.
- Einstieg beim Sponsor: ein Satz, der zeigt, dass Sie wissen, was das Unternehmen gerade vorhat, etwa einen Markteintritt, einen neuen Standort oder ein neues Produkt.
- Zielgruppe in Zahlen: wie viele Teilnehmer, in welchen Funktionen, aus welchen Regionen und mit welchem Anteil an Budgetverantwortung, aus den Anmeldedaten der letzten Ausgabe.
- Ein Paketvorschlag: das Paket, das zum Ziel passt, mit der Hauptleistung zuerst und dem Preis zzgl. Mehrwertsteuer daneben. Die übrigen Pakete stehen im Prospekt.
- Ein Nachweis: Gespräche, Sessionbesuche oder eine Verlängerung aus dem Vorjahr. Bei einer Erstausgabe die Erfahrung des Teams oder bereits zugesagte Partner.
- Nächster Schritt und Absender: ein Gespräch von 20 Minuten an zwei konkreten Terminen, unterschrieben von einer Person mit Durchwahl.
Mehr als eine Seite brauchen diese Bausteine nicht. Wird es mehr, ist etwas aus dem Prospekt hineingerutscht.
Formulierungen, die tragen, und solche, die schaden
Der Aufbau stimmt schnell, die Sprache seltener. Viele Anfragen scheitern nicht an der Struktur, sondern an Formeln, die nach Bittbrief klingen. Ein Sponsoring ist ein Geschäft mit Leistung und Gegenleistung, und so sollte es auch klingen.
| Statt | Besser | Warum |
|---|---|---|
| ”Wir würden uns sehr über Ihre Unterstützung freuen." | "Für Ihren Markteintritt in Österreich passt das Paket Partner.” | Ein Sponsor kauft eine Leistung, er spendet nicht. |
| ”Unsere Tagung findet bereits zum zwölften Mal statt." | "Von unseren 480 Teilnehmern leiten 140 den Einkauf.” | Tradition beweist keinen Nutzen, Teilnehmerzahlen schon. |
| ”Wir bieten vielfältige Sponsoring-Möglichkeiten." | "Das Paket umfasst 15 vorab vereinbarte Gespräche.” | Vage Leistungen lassen sich nicht bewerten. |
| ”Bei Interesse melden Sie sich gern." | "Passt Ihnen Dienstag, der 1. Dezember, um 10 Uhr?” | Ein konkreter Termin ist leichter zu beantworten als eine offene Einladung. |
| ”Ihr Logo erscheint auf allen Materialien." | "Ihr Logo steht auf der Gesprächsinsel, an der Ihre Termine stattfinden.” | Sichtbarkeit wirkt erst, wenn sie an einen Ort gebunden ist. |
Dasselbe gilt für das Wort “Spende”. Wer um eine Spende bittet, hat nichts zu verkaufen. Schreiben Sie “Sponsoring” und nennen Sie die Gegenleistung.
Musterbrief für einen Fachkongress
So sehen die Bausteine in einem echten Schreiben aus. Das Beispiel ist erfunden: ein zweitägiger Fachkongress für Lagerlogistik in Dortmund schreibt an einen Anbieter von Lagersoftware, der gerade eine Niederlassung in Wien eröffnet hat.
Betreff: 140 Logistikleiter aus Handel und Industrie, darunter 35 aus Österreich
Sehr geehrte Frau Berger,
zur Eröffnung Ihrer Niederlassung in Wien, über die die Fachpresse im Oktober berichtet hat, gratuliere ich Ihnen.
Auf unserem Fachkongress am 16. und 17. Juni in Dortmund treffen sich 480 Fachleute aus der Lagerlogistik. 140 von ihnen leiten die Logistik eines Handels- oder Industrieunternehmens, 35 davon in Österreich. Gut die Hälfte gab bei der Anmeldung an, über Investitionen in Software mitzuentscheiden.
Für Ihren Markteintritt passt das Paket Partner: 15 vorab vereinbarte Gespräche mit Teilnehmern aus Ihrem Zielprofil, ein Platz auf dem Podium zur Lagerautomatisierung und ein Tisch auf der Gesprächsinsel. Es kostet 12.000 Euro zzgl. MwSt., drei Pakete sind verfügbar.
Im Vorjahr hat der Partner in diesem Paket 17 Gespräche geführt und für 2027 verlängert.
Passt Ihnen ein Gespräch von 20 Minuten am Dienstag, 1. Dezember, oder am Donnerstag, 3. Dezember? Den Prospekt mit dem vollständigen Teilnehmerprofil lege ich bei.
Mit freundlichen Grüßen Julia Hartmann, Leitung Partnerschaften, Telefon 0231 000000
Der Text hat rund 150 Wörter. Frau Bergers Bereichsleiter kann über das Gespräch entscheiden, ohne den Anhang zu öffnen. Genau das ist der Zweck.
Vorlage Sponsoring-Anfrage (Word)
Vier Varianten (nach einer Empfehlung, Brief an einen neuen Kontakt, Verlängerung, Sachsponsoring), Betreffzeilen, zwei Nachfassmails und ein Abschluss, dazu eine Prüfliste vor dem Versand und eine Übersicht der Anfragen. Alle Platzhalter in eckigen Klammern.
Kostenlos, ohne Anmeldung.
E-Mail, Brief oder Anruf: was in Deutschland gilt
Der Musterbrief ist bewusst als Brief formuliert, denn in Deutschland ist der Kontaktweg keine reine Stilfrage. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wertet Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten als unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, abgerufen am 9. November 2026). Die Regel gilt nicht nur gegenüber Verbrauchern, sondern auch gegenüber Unternehmen. Eine Anfrage, die ein bezahltes Paket anbietet, dürfte in aller Regel als Werbung gelten.
Für die Praxis bedeutet das vier Wege:
- Empfehlung: Ein Referent, ein Beiratsmitglied oder ein Aussteller stellt Sie vor, und der Kontakt bittet um Ihre Unterlagen. Dann schreiben Sie auf Wunsch, nicht unaufgefordert.
- Anruf: Bei Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Ein sachlicher Bezug zum Geschäft des Angerufenen sollte erkennbar sein.
- Brief per Post: Für Briefwerbung gilt die Einwilligungsregel nicht. Unzulässig wird sie, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG).
- Bestandssponsor: Für E-Mails an frühere Sponsoren kann die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG greifen. Das setzt voraus, dass Sie die Adresse beim Verkauf eines Pakets erhalten haben, für ähnliche eigene Leistungen werben, kein Widerspruch vorliegt und Sie bei Erhebung der Adresse und bei jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hinweisen.
In Österreich und der Schweiz gelten eigene Regeln. Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung; prüfen Sie Ihren Fall mit Ihrer Rechtsabteilung oder dem Datenschutzbeauftragten. Für E-Mails gilt außerdem: Nennen Sie sich klar als Absender und geben Sie eine Adresse an, über die der Empfänger weitere Nachrichten abbestellen kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).
Der sichere Weg ist oft auch der wirksamere. Eine Empfehlung öffnet mehr Türen als jede Betreffzeile.
Nachfassen mit einer neuen Information
Gleich auf welchem Weg die Anfrage ankommt, eine sofortige Antwort ist selten. Cvent empfiehlt in seinem Leitfaden für Veranstalter, nach dem ersten Nachfassen noch ein- bis zweimal in den folgenden Wochen nachzuhaken und dann mit einer letzten Nachricht abzuschließen, statt weiter zu drängen (Cvent, How to Get Sponsors for an Event in 2026, Juni 2026). Als Vorlauf nennt derselbe Leitfaden mindestens sechs Monate vor der Veranstaltung. Anfragen zwischen September und Dezember treffen oft noch auf freies Budget.
Nachfassen bei einer Sponsoring-Anfrage
- Tag 0 Anfrage versenden Ein Ziel, ein Paket, ein Nachweis, zwei Gesprächstermine, Prospekt im Anhang.
- Tag 7 bis 10 Erstes Nachfassen Eine neue Tatsache ergänzen: Anmeldestand, neue Referentenzusage oder freie Pakete.
- Tag 21 Zweites Nachfassen Fragen, ob jemand anderes zuständig ist oder das Folgejahr besser passt.
- Tag 30 Abschließen Mitteilen, dass Sie zu dieser Ausgabe nicht mehr nachfassen und wann der neue Prospekt kommt.
“Ich wollte nur kurz nachhaken” hilft der Referentin im Marketing nicht. Eine neue Zahl dagegen schon, denn sie kann sie über ihre Weiterleitung schreiben. Auch die Abschlussnachricht hat ihren Wert. Manche Sponsoren antworten gerade auf sie, weil sie nichts mehr verlangt.
Drei Sonderfälle: Bestandssponsor, Verband, Sachsponsoring
Neben der Erstanfrage gibt es drei Fälle, die anders geschrieben werden und oft mehr Umsatz bringen.
Der Bestandssponsor bekommt die einfachste Anfrage, und sie wird am häufigsten vergessen. Schicken Sie sie innerhalb von drei Wochen nach dem Sponsorenbericht und beginnen Sie mit seinen eigenen Zahlen: geführte Gespräche, Besucher seiner Session, Kontakte mit Einwilligung. Ein sauberer Bericht ist damit der erste Entwurf der nächsten Anfrage. Was hineingehört, zeigt unsere Vorlage für den Veranstaltungsnachbericht.
Seine Zahlen, nicht Ihre.
Bei Verbandskongressen verkauft die Anfrage Zugang zu Mitgliedern, darf aber keinen Einfluss auf das Programm versprechen. Formulieren Sie deshalb Gesprächsmöglichkeiten und Sichtbarkeit, nie Redezeit gegen Geld. Wie Verbände Gespräche zwischen Industriepartnern und Mitgliedern fair planen, beschreibt unser Beitrag zur Industrieausstellung auf Fachkongressen.
Beim Sachsponsoring schließlich nennen Sie zuerst die Menge, die Sie brauchen, etwa Konferenztechnik für zwölf Räume, und dann die Gegenleistung mit einem Gegenwert in Euro. So kann der Sponsor intern begründen, was er beisteuert.
Lösung: In Converve werden Sponsoren als Aussteller oder Partner mit eigenem Profil angelegt, und Teilnehmer fragen Gespräche mit ihnen genauso an wie untereinander. Die Meeting-Matrix plant die Termine gegen Verfügbarkeiten und Raumkapazität, und nach der Veranstaltung zeigt der Sponsorenbericht, wie viele Gespräche angefragt, bestätigt und geführt wurden. Damit hat Ihre Verlängerungsanfrage ihren ersten Satz.
Häufig gestellte Fragen
Wie schreibe ich eine Sponsoring-Anfrage?
Beginnen Sie mit dem Ziel des Sponsors, beschreiben Sie die Teilnehmer in Zahlen (Funktionen, Branchen, Anteil mit Budgetverantwortung), schlagen Sie ein passendes Paket mit Preis vor, ergänzen Sie einen Nachweis aus dem Vorjahr und bitten Sie um ein Gespräch an zwei konkreten Terminen. Der Prospekt geht als Anhang mit. Bleiben Sie unter 200 Wörtern.
Wie lang sollte eine Sponsoring-Anfrage sein?
120 bis 200 Wörter, also höchstens eine Seite. Die Anfrage soll nur ein Gespräch bewirken. Teilnehmerprofil, alle Pakete, Preise und Belege gehören in den Sponsoring-Prospekt, der als Anhang mitgeht.
Darf ich Unternehmen per E-Mail um Sponsoring anfragen?
Werbung per E-Mail braucht in Deutschland grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine Sponsoring-Anfrage dürfte in der Regel als Werbung gelten. Sicherer sind eine Empfehlung, ein Anruf mit mutmaßlicher Einwilligung oder ein Brief per Post.
Wie oft sollte ich bei einer Sponsoring-Anfrage nachfassen?
Zweimal: nach sieben bis zehn Tagen mit einer neuen Information, etwa dem Anmeldestand oder einer neuen Referentenzusage, und etwa zwei Wochen später mit der Frage nach dem richtigen Ansprechpartner. Danach schließen Sie mit einer kurzen Nachricht ab und kündigen den Prospekt für das Folgejahr an.
Wann sollte ich Sponsoren anfragen?
Mindestens sechs Monate vor der Veranstaltung, bei großen Paketen früher. Cvent nennt in seinem Leitfaden 2026 sechs Monate als vernünftiges Minimum. Viele Unternehmen legen ihre Marketingbudgets im vierten Quartal fest, daher treffen Anfragen zwischen September und Dezember oft noch auf freies Budget.
Fazit: ein Ziel, ein Nachweis, eine Bitte
Eine Sponsoring-Anfrage verkauft kein Paket, sie bringt Ihnen ein Gespräch. Beginnen Sie beim Sponsor, beschreiben Sie Ihre Teilnehmer in Zahlen, schlagen Sie ein Paket mit Preis vor, belegen Sie es mit einem Ergebnis und bitten Sie um einen konkreten Termin. Wählen Sie den Kontaktweg so, dass er in Deutschland trägt, und fassen Sie zweimal mit etwas Neuem nach.
Schreiben Sie für die Weiterleitung. Wenn die Referentin im Marketing Ihre Anfrage ohne ein erklärendes Wort an ihren Bereichsleiter geben kann, hat sie ihren Zweck erfüllt. Wen Sie überhaupt anschreiben sollten und in welchem Zeitfenster, beschreibt unser Leitfaden Sponsoren für Events finden.
Sie möchten sehen, wie vorab vereinbarte Sponsorengespräche und ein Sponsorenbericht auf Ihrer nächsten Veranstaltung aussehen können? Sprechen Sie mit Converve.
