Influencer-Marketing für Events: So arbeiten B2B-Veranstalter mit Creatorn

Wer als Content Creator auf die Spielwarenmesse in Nürnberg möchte, braucht mehr als eine große Zahl an Followern. Die Fachmesse verlangt laut ihren Akkreditierungsrichtlinien Reichweitenzahlen der letzten sechs Monate samt Screenshots, mindestens einen themenbezogenen Beitrag pro Monat und einen klaren Bezug zu den Produktgruppen der Messe. Blogs und Kanäle mit eigenem Shop werden nicht akkreditiert.

Die Kriterien unterscheiden Branchenberichterstattung von Verkaufsaktivitäten. Für Ihre eigene Veranstaltung sollten Sie ebenfalls klären, wer unabhängig berichtet, wer im Rahmen einer vereinbarten Kooperation veröffentlicht und wer als Aussteller auftritt.

Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie passende Creator auswählen, Aufgaben und Zugang vereinbaren, die Werbekennzeichnung klären und Ergebnisse messen. Für B2B-Veranstaltungen ist entscheidend, ob das Publikum eines Creators zu Ihrer Zielgruppe passt und seiner Einschätzung vertraut. Bewerten Sie die Reichweite in diesem Zusammenhang.

Was Influencer-Marketing bei B2B-Veranstaltungen bedeutet

Bei der Spielwarenmesse geht es um Fachpublikum, und genau das unterscheidet B2B von Konsumentenevents. Influencer-Marketing für Veranstaltungen heißt, mit Menschen zusammenzuarbeiten, deren Urteil ihr Publikum vertraut, damit sich die richtigen Teilnehmer anmelden, erscheinen und über die Veranstaltung sprechen. Beim Festival ist das oft eine bekannte Person aus dem Lifestylebereich mit Hunderttausenden Followern. Auf einer Fachkonferenz oder Messe sind die wirksamen Stimmen kleiner und spezieller:

• Fachleute, die für eine Branche auf LinkedIn schreiben, Newsletter verschicken oder Podcasts produzieren
• Referentinnen und Referenten, die ohnehin einen Anlass haben, über Ihr Programm zu sprechen
• Stammgäste und Kunden, deren Empfehlung das Gewicht einer Kollegenmeinung hat
• eigene Mitarbeitende und Fachleute der Aussteller, die Kollegen in ihren Netzwerken erreichen

Davon zu unterscheiden ist die Pressearbeit. Journalistinnen und Journalisten berichten unabhängig, kommen über die Presseakkreditierung und entscheiden selbst, was erscheint. Wie Sie diese Seite aufstellen, beschreiben wir in unserem Leitfaden zur Pressearbeit für Veranstaltungen. Hier geht es um Creator, die für oder rund um Ihre Veranstaltung veröffentlichen.

Warum Vertrauen mehr zählt als Reichweite

Eine Empfehlung aus dem beruflichen Umfeld kann bei B2B-Entscheidungen Gewicht haben. Für den B2B Marketing Benchmark 2025 von LinkedIn hat Ipsos 1.500 Marketingentscheider in sechs Ländern befragt, darunter 250 in Deutschland. Vor die Wahl gestellt, setzt die Mehrheit auf Empfehlungen statt auf Bekanntheit.

Für Ihre Veranstaltung heißt das: Ihre Anmeldeseite sagt, was auf dem Programm steht. Eine angesehene Fachfrau, die ihren Followern erklärt, warum sie hinfährt, sagt, ob sich zwei Tage außer Haus lohnen. Diese persönliche Einschätzung ergänzt die Informationen auf Ihren eigenen Kanälen.

Auch Marketingverantwortliche, die bereits mit Influencern arbeiten, sehen Veranstaltungen so. In einer Befragung von 404 B2B-Marketern in den USA durch TopRank Marketing und Ascend2 vom September 2024 lagen Beiträge in sozialen Medien und Präsenzveranstaltungen als wirksamste Inhaltsformate in Programmen mit Influencern vorn. Die Veranstaltung liefert den Creatorn Stoff, die Creator liefern der Veranstaltung Glaubwürdigkeit.

Prüfen Sie zuerst die Zielgruppe und vergleichen Sie danach die Followerzahlen.

Die richtigen Creator finden und prüfen

Beginnen Sie bei den Menschen, die Ihr Publikum bereits kennt: Ihre Referenten, die aktivsten Teilnehmer des Vorjahres, Partnerverbände und die Fachleute Ihrer Aussteller. Ergänzen Sie dann unabhängige Branchenstimmen. Prüfen Sie bei jedem Kandidaten drei Punkte:

• Passendes Publikum: Wer folgt, nach Funktion, Branche und Land? Lassen Sie sich Zielgruppendaten zeigen, nicht nur die Followerzahl.
• Beständigkeit: Veröffentlicht die Person regelmäßig zu Ihrem Thema, oder ist ein einzelner Beitrag zufällig weit gelaufen?
• Unabhängigkeit: Verkauft sie Produkte oder Leistungen an Ihre Teilnehmer? Dann gehört sie ins Aussteller- oder Sponsorenprogramm.

Messen, die Creator akkreditieren, prüfen ähnlich. Die Spielwarenmesse verlangt sechs Monate Reichweitenzahlen und schließt Kanäle mit Shop aus. Die International Builders’ Show in Las Vegas, die Branchenmesse des US-Bauverbands NAHB, setzt für 2027 eine Schwelle von 5.000 Followern, zählt aber nur ein Publikum aus der Bau- und Wohnungsbranche.

Halten Sie Ihre Kriterien schriftlich fest, bevor Sie Creator ansprechen. Eine veröffentlichte Regel macht es leichter, einer Person mit beeindruckender Reichweite und unpassendem Publikum abzusagen. Für Referenten gilt derselbe Blick: Wie Sie Speaker gewinnen, die auch Anmeldungen und das richtige Publikum mitbringen, zeigen wir in unserem Beitrag Top-Speaker für Ihre B2B-Konferenz gewinnen.

Geben Sie Creatorn eine Aufgabe, nicht nur ein Ticket

Für eine vereinbarte Kooperation braucht es mehr als ein Freiticket. Klären Sie, welche Inhalte der Creator erstellen soll und welchen Zugang er dafür benötigt. Mögliche Rollen sind:

• Die Erklärerin fasst zwei oder drei Sessions für Follower zusammen, die nicht dabei sein konnten.
• Der Interviewer spricht nach dem Vortrag in einer ruhigen Ecke mit den Referenten.
• Die Gastgeberin lädt ihre eigene Community zu einem Treffen oder Roundtable auf Ihrer Veranstaltung ein.
• Der Vermittler bringt seine Follower miteinander und mit passenden Ausstellern ins Gespräch.

Damit die Rollen funktionieren, braucht es Zugang: ein kurzes Briefing mit den Referenten vor der Keynote, einen ruhigen Raum für Aufnahmen, frühe Informationen zu Ankündigungen mit Sperrfrist. Berücksichtigen Sie den Aufwand für Interviews, Aufnahmeräume und Briefings in Ihrer Planung.

Die Vermittlerrolle verdient besondere Aufmerksamkeit, denn Networking ist inzwischen ein Hauptgrund für die Teilnahme. Im Trendreport 2025 des Messedienstleisters Freeman gaben 51 Prozent der Teilnehmer an, dass gutes Networking allein ein Grund ist, wiederzukommen. Fast die Hälfte der jüngeren Berufstätigen wünschte sich schon vor der Veranstaltung Empfehlungen, wen sie treffen sollten. Ein Creator, dessen Community gemeinsam anreist und die passenden Aussteller trifft, gibt beiden Seiten einen Grund für das nächste Jahr.

Creator sind auch Teilnehmer. Planen Sie ihre Gespräche mit Referenten, Ausstellern und der eigenen Community vorab, statt darauf zu hoffen, dass sie sich in der vollen Halle finden.

Mit Converve registrieren Sie Creator als eigene Teilnehmergruppe mit eigenem Einladungsweg, getrennt vom regulären Ticketverkauf. Über die regelbasierte Meeting-Matrix legen Sie fest, welche Gruppen Termine mit ihnen buchen können, etwa Aussteller aus ihrer Nische oder Referenten. So stehen diese Gespräche schon vor Einlass im Terminplan. Wie Registrierung und Ticketing und Matchmaking zusammenspielen, sehen Sie auf unseren Plattformseiten.

Halten Sie die Zusammenarbeit schriftlich fest

Halten Sie bei einer vereinbarten Kooperation die Leistungen beider Seiten schriftlich fest. Das gilt auch dann, wenn Sie nur ein Ticket oder besonderen Zugang bereitstellen. Regeln Sie sieben Punkte:

1. Leistungen: wie viele Beiträge, Videos oder Erwähnungen im Newsletter, auf welchen Kanälen.
2. Zeitpunkte: was vor, während und nach der Veranstaltung erscheint.
3. Ihre Gegenleistung: Ticket, Anreise, Hotel, Honorar und Zugang.
4. Nutzungsrechte: ob und wie lange Sie Inhalte auf Ihrer Website, in Mailings oder in bezahlter Werbung weiterverwenden dürfen.
5. Freigabe: eine Prüfung von Namen, Daten und Fakten, keine Umformulierung der Tonalität.
6. Kennzeichnung: die genaue Werbekennzeichnung, die der Creator verwendet.
7. Verhalten vor Ort: kein Verkauf an Teilnehmer, Rücksicht auf die Aufnahmeregeln der Referenten und auf Teilnehmer, die nicht gefilmt werden möchten.

Punkt 7 wiegt auf einer Fachveranstaltung schwerer als auf einem Festival. Teilnehmende sollten wissen, wo Aufnahmen stattfinden; Creator brauchen klare Grenzen für ihre Arbeit. Benennen Sie Bereiche ohne Aufnahmen, etwa Meetingzonen und geschlossene Runden, und weisen Sie in Ihren Teilnahmebedingungen auf Foto- und Videoaufnahmen hin. Ob Ihre Hinweise datenschutzrechtlich genügen, sollten Sie im Einzelfall prüfen lassen.

Werbekennzeichnung: was in Deutschland gilt

An Punkt 6 der Vereinbarung tragen Veranstalter ein echtes Risiko. Der folgende Abschnitt ist ein allgemeiner Überblick und keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre Vereinbarungen für die Märkte prüfen, in denen Sie werben.

Zwei Grundlagen sind in Deutschland zentral. Nach § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Für Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens kommt es darauf an, ob der Handelnde ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält. Das Gesetz vermutet eine solche Gegenleistung, solange der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat.

Ergänzend legen die Medienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien aus, wie sie die Kennzeichnungspflichten aus Medienstaatsvertrag (§ 22 MStV) und Digitale-Dienste-Gesetz (§ 6 DDG) anwenden. Er stellt ausdrücklich fest, dass auch die Einladung zu Events eine Gegenleistung im Rahmen einer Kooperation sein kann. Für die Kennzeichnung gelten dort klare Regeln:

• Begriff: „Werbung“ oder „Anzeige“, alternativ „bezahlte Werbepartnerschaft“.
• Position: als erstes Wort des Beitragstextes, sichtbar ohne Scrollen, bei Stories auf jeder einzelnen Sequenz.
• Nicht ausreichend: Abkürzungen wie „ad“, unklare Begriffe wie „Advertorial“ und fremdsprachige Formulierungen wie „sponsored by“.

Für Ihre Praxis heißt das: Wer auf Ihre Einladung hin über Ihre Veranstaltung postet und dafür Ticket, Hotel oder Honorar erhält, sollte den Beitrag kennzeichnen. LinkedIn bietet seit August 2023 zusätzlich die Markierung „Brand Partnership“ für einzelne Beiträge an. Nutzen Sie sie, verlangen Sie aber zusätzlich die Kennzeichnung im Text, denn die Medienanstalten erwarten den Hinweis am Anfang des Beitrags.

Werben Sie international, gelten weitere Regeln. Die US-Handelsbehörde FTC verlangt die Offenlegung, sobald ein Creator irgendeinen Gegenwert für eine Erwähnung erhält. Die britische Werbeaufsicht ASA erkennt Begriffe wie „hosted“ oder „gifted“ nicht an und sieht Creator, Agenturen und Marken gemeinsam in der Verantwortung.

Ein Zeitplan für Ihr Programm mit Creatorn

Planen Sie Zeit für die Vereinbarung und die Kennzeichnung ein. Auch das Publikum braucht Vorlauf, um auf die Ankündigung zu reagieren. Berufstätige müssen Reisen oft Wochen vorher genehmigen lassen, Beiträge in der Veranstaltungswoche kommen für die meisten zu spät. Planen Sie rückwärts:

Ordnen Sie diese Phasen in Ihren Gesamtplan ein, damit die Beiträge der Creator nicht mit Ihren eigenen Mailings und Anzeigen kollidieren. Wie ein solcher Plan mit Zeitachse, Kanälen und Budget aussieht, zeigt unser Eventmarketing-Plan für B2B-Veranstalter. Für die Ankündigungsphase auf LinkedIn finden Sie in unserem B2B-Leitfaden zur Eventwerbung auf LinkedIn ein Briefing für Referenten mit Beitrag, Video und Karussell, das Sie für Creator übernehmen können.

Messen Sie Anmeldungen und Gespräche, nicht Aufrufe

Aufrufe und Likes zeigen die Resonanz auf die Inhalte. Ergänzen Sie diese Werte um Kennzahlen, die zeigen, ob die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde und daraus Anmeldungen entstanden sind:

• Anmeldungen je Creator, über einen persönlichen Link mit UTM-Parametern (Kennzeichnungen in der Adresse) oder einen eigenen Code
• den Anteil dieser Anmeldungen in Ihrer Zielgruppe, nach Funktion oder Unternehmensart
• den Anteil dieser Angemeldeten, der tatsächlich teilnimmt
• die Gespräche, die sie gebucht haben, und mit wem
• Beiträge und Ausschnitte, die Sie in Ihren eigenen Kanälen weiterverwenden können

Wenn relevante Teilnahme Ihr Ziel ist, sind 30 Anmeldungen mit 25 Entscheidern und gebuchten Ausstellergesprächen aussagekräftiger als 50.000 Aufrufe mit drei Anmeldungen. Vergleichen lässt sich das nur, wenn jeder Creator ab dem ersten Beitrag einen eigenen Link oder Code hat. Wie Sie solche Zahlen mit dem Geschäftsergebnis verbinden, zeigen wir in unserem Beitrag So messen Sie den ROI Ihrer Veranstaltung.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Event-Influencer?

Ein Event-Influencer ist eine Person, deren Urteil ihr Publikum vertraut und die eine Veranstaltung vorab ankündigt, vor Ort begleitet oder nachbereitet. Auf B2B-Veranstaltungen sind das meist Fachleute mit kleinem, spezialisiertem Publikum, etwa Branchenstimmen auf LinkedIn, Referenten, Stammgäste oder Mitarbeitende von Ausstellern.

Wie viele Follower braucht ein Creator für eine B2B-Veranstaltung?

Es gibt keine feste Zahl. Entscheidend ist, ob das Publikum zu Ihren Teilnehmern passt. Die Spielwarenmesse verlangt statt einer Followerzahl Reichweitenzahlen der letzten sechs Monate, die International Builders’ Show setzt 5.000 Follower an, zählt aber nur Publikum aus der eigenen Branche.

Müssen Influencer kennzeichnen, wenn sie nur ein Freiticket erhalten?

Häufig ja. Nach § 5a Abs. 4 UWG kommt es auf ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung an, und die Medienanstalten stellen in ihrem Leitfaden fest, dass auch eine Einladung zu Events eine Gegenleistung sein kann. Dies ist keine Rechtsberatung: Vereinbaren Sie die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ schriftlich und lassen Sie Ihre Vereinbarung prüfen.

Wie messen Sie den Erfolg von Influencer-Marketing für Events?

Geben Sie jedem Creator ab dem ersten Beitrag einen persönlichen Anmeldelink oder Code. Messen Sie dann Anmeldungen je Creator, den Anteil in Ihrer Zielgruppe, die tatsächliche Teilnahme und die gebuchten Gespräche. Aufrufe und Likes sind nur ein Nebensignal.

Was unterscheidet Creator von Journalisten auf einer Veranstaltung?

Journalisten berichten unabhängig für ein Medium, und die Redaktion entscheidet, was erscheint. Creator veröffentlichen auf eigenen Kanälen. Erhalten sie für ihre Beiträge Ticket, Reise oder Honorar, handelt es sich in der Regel um Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Journalisten betreuen Sie über die Presseakkreditierung, Creator über eine schriftliche Vereinbarung.

Passende Creator auswählen und die Zusammenarbeit klar vereinbaren

Wählen Sie Creator, deren Publikum zu Ihrer Veranstaltung passt. Vereinbaren Sie Aufgabe, Zugang, Leistungen, Nutzungsrechte und Kennzeichnung und vergeben Sie ab dem ersten Beitrag einen persönlichen Anmeldelink. So können Sie relevante Anmeldungen, tatsächliche Teilnahme und gebuchte Gespräche neben der Resonanz auf die Inhalte auswerten.

Sie möchten, dass Creator, Referenten und Aussteller auf Ihrer nächsten Veranstaltung in geplanten Einzelgesprächen zusammenfinden? Sprechen Sie mit Converve.