Eventmarketing-Plan: Zeitplan, Kanäle und Budget für B2B-Veranstalter

Fast jeder zweite Aussteller in Deutschland hält die Gewinnung von Besuchern für eine der größten Herausforderungen seiner Messebeteiligung. Im Aussteller-Ausblick 2026/2027 des AUMA (Verband der deutschen Messewirtschaft), einer Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im November 2025, sagen das 44,1 Prozent. Rund 49 Prozent bewerten den Erfolg ihres Auftritts vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden. Für Sie als Veranstalter heißt das: Ihre Aussteller und Sponsoren messen Ihr Marketing nicht an Reichweite. Sie messen es an den Gesprächen, die sie vor Ort führen.

Viele Kampagnen erreichen zwar hohe Teilnehmerzahlen, gewinnen aber zu wenige Menschen aus den Zielgruppen, die für Aussteller und Sponsoren relevant sind. Und sie geben ihr Budget zu früh aus, obwohl ein großer Teil der Anmeldungen erst in den letzten Wochen kommt. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie einen Eventmarketing-Plan aufbauen, der beides berücksichtigt. Er plant rückwärts vom Veranstaltungstag, reserviert Budget für die letzten Wochen und bewirbt neben dem Programm auch die Termine, die Teilnehmende vorab buchen können.

Was ist ein Eventmarketing-Plan?

Der Begriff ist im Deutschen doppeldeutig, deshalb zuerst eine Klärung. “Eventmarketing” bezeichnet oft den Einsatz von Veranstaltungen als Marketinginstrument, etwa eine Hausmesse oder eine Kundenveranstaltung. Hier geht es um die andere Bedeutung: das Marketing für Ihre eigene Veranstaltung.

Ein Eventmarketing-Plan ist der schriftliche Fahrplan, mit dem Sie die passenden Teilnehmenden für eine B2B-Veranstaltung gewinnen. Er legt Anmeldeziele je Zielgruppe fest, plant die Kampagne rückwärts vom Veranstaltungstag, gibt jeder Phase eine Kernbotschaft, verteilt das Marketingbudget auf Kanäle und bestimmt die Kennzahlen, die Sie wöchentlich prüfen. Anders als eine Liste von Werbemaßnahmen entscheidet er, wen Sie brauchen, bis wann und womit Sie diese Menschen überzeugen.

Ziele, die sich zählen lassen

Ein Plan beginnt mit einer Zahl, die Ihr Team in sechs Wochen überprüfen kann. “Mehr Sichtbarkeit” lässt sich nicht überprüfen. “460 zahlende Teilnehmende, davon 150 Einkäufer mit Budgetverantwortung” schon.

Rechnen Sie die Zahl rückwärts. Angenommen, ein Branchenverband plant einen Fachkongress mit 600 Plätzen. Aussteller und Sponsoren bringen 90 Personen mit, Referenten und Team weitere 50. Bleiben 460 Plätze, die Ihr Marketing füllen muss. Kommen erfahrungsgemäß 180 davon aus Ihrer eigenen Liste, etwa Mitglieder und Vorjahresgäste, müssen Sie 280 Menschen neu gewinnen. Diese 280 kosten das meiste Geld und die meiste Arbeit.

Ergänzen Sie drei Ziele, die zeigen, ob die richtigen Menschen kommen:

• Anmeldungen je Zielgruppe: Mitglieder, Neukunden, Einkäufer, Partner. Eine volle Teilnehmerliste sagt noch nichts darüber, ob die gewünschten Gruppen dabei sind.
• Gebuchte Termine je Teilnehmendem: Wenn Ihre Veranstaltung Geschäftskontakte verspricht, ist das die Zahl, an der Aussteller und Sponsoren Sie messen. Die AUMA-Daten oben zeigen, warum.
• Kosten je Anmeldung nach Kanal: Nur so vergleichen Sie eine LinkedIn-Kampagne fair mit einem Mailing über einen Partnerverband.

Drei Kennzahlen reichen für die wöchentliche Runde.

Zielgruppen trennen, bevor Sie das Budget verteilen

Wenn klar ist, wie viele Menschen Sie brauchen, folgt die Frage, wer sie sind. Die meisten B2B-Veranstaltungen speisen sich aus vier oder fünf Gruppen, und jede braucht einen anderen Grund und einen anderen Kanal. Ein Stammgast will wissen, was dieses Jahr neu ist. Eine Einkäuferin, die zum ersten Mal kommt, will wissen, wen sie dort trifft.

Die Tabelle deutet die Budgetverteilung schon an. Bestehende Kontakte lassen sich meist kostengünstiger erreichen als neue Interessenten. Und die Aussteller aus der Einleitung sind nicht nur Kunden Ihres Marketings, sondern auch Multiplikatoren: Wer selbst um Besucher kämpft, verschickt gern eine fertige Einladung mit eigenem Code.

Den Zeitplan rückwärts vom Veranstaltungstag bauen

Aus Zielen und Zielgruppen ergibt sich der Kalender. Zählen Sie ihn rückwärts von dem Tag, an dem sich die Türen öffnen.

Warum rückwärts, zeigen Registrierungsdaten des Dienstleisters Maritz. Ausgewertet wurden mehr als 360.000 Anmeldungen zu 30 Fachmessen, die Verteilung beruht auf Daten von 2023. Die Anmeldungen wachsen nicht gleichmäßig. Eine erste Welle kommt mit dem Frühbucherpreis, dann flacht die Kurve wochenlang ab, und die zweite Welle folgt im letzten Monat.

In dieser Stichprobe meldeten sich 45 Prozent in den letzten vier Wochen oder erst vor Ort an. Die Branche verschiebt die Kurve deutlich: Bei medizinischen Kongressen waren es nur 29 Prozent, bei Veranstaltungen der Lebensmittel- und Gastronomiebranche 54 Prozent. Die Zahlen stammen aus dem US-Markt, deshalb gilt doppelt: Prüfen Sie Ihre eigene Vorjahreskurve, bevor Sie eine Vorlage übernehmen. Und halten Sie in jedem Fall einen echten Teil des bezahlten Budgets für den letzten Monat zurück.

Im DACH-Raum kommen Kalenderfallen hinzu. Die Sommerferien liegen je nach Bundesland zu unterschiedlichen Zeiten, und zwischen Weihnachten und Neujahr liest kaum jemand Einladungen. Fällt Ihre Endspurt-Phase in ein solches Fenster, ziehen Sie sie vor.

Die Zwischenbilanz sechs Wochen vor dem Veranstaltungstag (T-6 Wochen) ist der Moment, in dem sich der Plan bezahlt macht. Stellen Sie sich die Vorstandssitzung Ihres Verbands vor: 260 von 460 Anmeldungen sind da, also gut 56 Prozent. Auf einer geraden Linie vom Start bis zum Kongresstag liegen Sie weit zurück. Auf der Vorjahreskurve liegen Sie im Plan, denn auch im letzten Jahr standen Sie zu diesem Zeitpunkt bei 55 Prozent. Mit diesem Vergleich wird aus der Sorge des Vorstands eine sachliche Frage: Wo schichten wir um?

Eine Botschaft je Phase

Der Zeitplan sagt Ihnen, wann Sie sprechen. Die Botschaft sagt, was Sie sagen. Sie sollte sich ändern, je näher die Veranstaltung rückt. Wer fünf Monate lang “Seien Sie im Mai dabei” wiederholt, bringt seinen Lesern bei, wegzuschauen.

• Frühbucherphase: Preis und Planungssicherheit. Eine Frist mit klarer Ersparnis wirkt bei Stammgästen, die ohnehin kommen wollen. Wie tief der Rabatt sein darf und wie viele Preisstufen sinnvoll sind, besprechen wir in unserem Beitrag zu Pricing-Strategien für Ticketpreise.
• Programmphase: Inhalte und Menschen. Kündigen Sie Referenten und Sessions an und zeigen Sie, wer nach Funktion und Branche teilnimmt, mit Zustimmung der Teilnehmenden.
• Terminphase: was die Teilnehmenden mitnehmen. Wie viele Unternehmen bereits Termine vereinbaren, welche Einkäufergruppen vertreten sind, welche Slots noch frei sind.
• Endspurt: Dringlichkeit, die stimmt. Eine Preisstufe, die letzten freien Termine, das finale Programm. Künstliche Knappheit fällt im B2B schnell auf, und Ihre Liste erinnert sich im nächsten Jahr daran.

Schreiben Sie die Endspurt-Mail, bevor die erste Mail rausgeht.

Einladungen rechtssicher verschicken: Einwilligung und Double-Opt-in

Jede Botschaft braucht einen Empfänger, der sie bekommen darf. Hier unterscheidet sich der DACH-Raum spürbar von vielen englischsprachigen Leitfäden, die einfach “Mailen Sie Ihre Kontakte an” empfehlen.

In Deutschland gilt E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) als unzumutbare Belästigung. Die Regel gilt auch gegenüber Geschäftskontakten, nicht nur gegenüber Verbrauchern. Nach Art. 7 Abs. 1 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Sie die Einwilligung zudem nachweisen können. In der Praxis hat sich dafür das Double-Opt-in durchgesetzt: Wer sich einträgt, bestätigt seine Adresse über einen Link in einer Bestätigungsmail.

Für Ihren Plan heißt das konkret:

• Prüfen Sie Ihre Liste vor dem Save the Date. Ein Stapel Visitenkarten vom letzten Kongress ist keine Einwilligung.
• Nutzen Sie die Ausnahme für Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG nur, wenn alle Bedingungen erfüllt sind: Die Adresse stammt aus einem Kauf, etwa einem Ticket, Sie bewerben eine ähnliche eigene Leistung, und jede Mail weist auf das Widerspruchsrecht hin.
• Lassen Sie Partner und Aussteller an ihre eigenen Listen versenden, statt Adressen auszutauschen. Der Rabattcode zeigt Ihnen trotzdem, welcher Partner wie viele Anmeldungen bringt.
• Holen Sie bei jeder Anmeldung die Einwilligung für künftige Einladungen gesondert ein. So wächst die Liste, die Ihnen im nächsten Jahr das günstigste Drittel der Anmeldungen bringt.

Das ist kein Rechtsrat für Ihren Einzelfall. Welche Funktionen eine Software für Einwilligungen und Löschfristen mitbringen sollte, zeigt unsere Checkliste für datenschutzkonforme Veranstaltungssoftware. Eine saubere Liste ist Ihr wertvollster Kanal.

Termine zum Kern der Botschaft machen

Besondere Aufmerksamkeit verdient die Terminphase im Zeitplan. Sie fehlt in den meisten Plänen, obwohl sie die AUMA-Frage aus der Einleitung beantwortet. Das meiste Eventmarketing verkauft das Programm: Referenten, Podien, Keynotes. Im B2B ist das Programm aber oft nicht der Grund, warum jemand bucht.

Veranstalter tun sich zugleich schwer damit, Begegnungen verlässlich zu organisieren. Im State of Events Benchmark 2026 des Eventsoftware-Anbieters Bizzabo bewerten nur 15 Prozent der Veranstalter ihr Networking als sehr wirksam, deutlich weniger als 2025. Diese Lücke ist Ihre Chance. Wenn Sie eine bestimmte Zahl passender Gespräche versprechen und halten können, verkaufen Sie etwas, das viele Veranstaltungen nicht bieten.

Denken Sie an die Einkäuferin, deren Reise ihr Abteilungsleiter genehmigen muss. “Vier Termine mit Anbietern, die wir gerade prüfen, schon im Kalender” ist für ihn ein konkreterer Grund als “ein interessantes Programm”. Dieser Satz ist Ihr stärkstes Marketing, und die Teilnehmerin schreibt ihn selbst.

Behandeln Sie das Matchmaking deshalb als Phase der Kampagne und nicht als Funktion, die Teilnehmende erst vor Ort entdecken:

1. Schalten Sie Teilnehmerprofile und Terminanfragen etwa sechs Wochen vor der Veranstaltung frei. Dann läuft die Terminbuchung parallel zum Endspurt.
2. Nutzen Sie die Buchungsdaten in Ihren Botschaften. “140 Unternehmen vereinbaren bereits Termine” ist für Unentschlossene ein greifbares Signal.
3. Schicken Sie angemeldeten, aber inaktiven Teilnehmenden eine Erinnerung mit drei passenden Kontaktvorschlägen. Das holt sie zurück und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich erscheinen.

Linda Hull leitet den TC3 Summit des Telecom Council of Silicon Valley. Sie hat es in unserem Interview zum richtigen Zeitpunkt für Matchmaking-Services auf den Punkt gebracht: Die Kommunikation mit den Delegierten ist entscheidend. Teilnehmende nutzen das Matchmaking nur, wenn die Kampagne es ihnen vorher erklärt hat.

Mit Converve wird das Terminprogramm Teil Ihrer Kampagne. Teilnehmende legen Profile mit Interessen, Segment und Funktion an, und Ihr Team legt in einer konfigurierbaren Meeting-Matrix fest, wer wem vorgeschlagen werden kann. Gebuchte Termine landen in freien Zeitfenstern beider Agenden, und die Buchungszahlen liefern konkrete Inhalte für Ihre E-Mails in den letzten Kampagnenwochen. Wie das funktioniert, zeigt unsere Seite zum B2B-Matchmaking auf der Converve-Plattform.

Termine sind das, was Teilnehmende mit ins Büro nehmen.

Kanalmix und Budgetaufteilung

Botschaften brauchen Kanäle, und Kanäle brauchen Geld. Einen verlässlichen Branchenwert für die Aufteilung eines Eventmarketing-Budgets auf Kanäle gibt es nicht. Seien Sie bei genauen Prozentempfehlungen deshalb vorsichtig. Was es gibt, ist Kontext. Der Meeting- & EventBarometer 2026 stammt vom Europäischen Verband der Veranstaltungs-Centren (EVVC), dem German Convention Bureau (GCB) und der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). Er zählt für 2025 rund 2,02 Millionen Präsenzveranstaltungen in Deutschland. Ihre Einladung konkurriert also mit sehr vielen anderen um denselben Platz im Kalender.

Unsere Eventbudget-Vorlage setzt Marketing und Teilnehmergewinnung mit 8 bis 15 Prozent der Gesamtkosten einer Veranstaltung an. Das ist ein eigener Richtwert von Converve, kein Branchenstandard. Innerhalb dieses Budgets folgt die Aufteilung Ihren Zielgruppen.

Lesen Sie die Tabelle als Startaufteilung für einen Fachkongress mit rund 600 Plätzen, nicht als Regel. Eine Erstveranstaltung ohne eigene Liste setzt stärker auf LinkedIn und Partner. Welche LinkedIn-Formate tatsächlich Anmeldungen bringen statt Impressionen, von Event Ads bis zu Lead-Formularen, zeigt unser Leitfaden zum Bewerben von Events auf LinkedIn. Ob sich daneben weitere Netzwerke für Ihre Zielgruppe lohnen, prüfen Sie mit unserem Überblick, auf welchen Social Media Plattformen Veranstalter vertreten sein sollten. E-Mail kostet wenig Geld, hängt aber an einer sauberen Liste und einem guten Rhythmus; unsere 10 Tipps für wirkungsvolle Newsletter rund um Ihre Veranstaltung helfen beim Aufbau.

Die Reserve ist die Zeile, die in den meisten Plänen fehlt. Sie ist auch die Antwort auf die Frage des Vorstands nach T-6 Wochen. Es ist noch Geld da, um nachzusteuern.

Was Sie messen sollten

Die Reserve hilft nur, wenn Sie wissen, wohin sie fließen soll. Verbinden Sie deshalb jeden ausgegebenen Euro mit den Anmeldungen, die er bringt. Die AUMA-Befragung zeigt, wie oft das fehlt: Etwa 20 Prozent der Aussteller messen ihren Erfolg über Besucherzahlen oder Standfrequenz, oft weil kein strukturiertes Lead-Tracking besteht. Bei Veranstaltern ist es nicht anders. Meist liegt es daran, dass das Tracking erst eingerichtet wurde, als die Kampagne schon lief.

Richten Sie es ein, bevor die erste Mail verschickt wird:

• Tracking-Links (UTM-Parameter) je Kanal und je Partner, damit jede Anmeldung eine Quelle hat.
• Anmeldungen je Zielgruppe im Vergleich zu Ihrer wöchentlichen Zielkurve.
• Kosten je Anmeldung nach Kanal, neu berechnet zur Zwischenbilanz nach T-6 Wochen.
• Angefragte, angenommene und tatsächlich geführte Termine je Teilnehmendem.
• Erscheinensquote je Zielgruppe und Kanal, denn eine günstige Anmeldung, die nie erscheint, ist nicht günstig.

Der letzte Punkt braucht eine klare Definition, bevor Sie Zahlen vergleichen. Welche Bezugsgröße Sie wählen, verändert das Ergebnis stärker als das Verhalten der Teilnehmenden, wie unser Beitrag zu No-Shows auf B2B-Veranstaltungen zeigt. Nach der Veranstaltung fließen diese Zahlen direkt in die Rendite-Rechnung, die Ihr Vorstand sehen will; wie Sie sie aufbauen, erklärt unser Beitrag Hat sich Ihr Event gelohnt? So messen Sie den ROI.

Nach der Veranstaltung stellt der Vorstand die zweite Frage: Was hat gewirkt? Mit Daten je Quelle kommt die Aufteilung fürs nächste Jahr aus Ihren eigenen Zahlen statt aus einer Vorlage.

Häufig gestellte Fragen

Wie früh sollten Sie mit dem Marketing für eine B2B-Veranstaltung beginnen?

Beginnen Sie bei einem Kongress mit 300 bis 1.000 Teilnehmenden vier bis sechs Monate vorher, bei einer großen Messe mit Ausstellerverkauf früher. Planen Sie einen starken Endspurt für die letzten vier Wochen ein: Laut Maritz Registrations Insights Report (2024) melden sich 45 Prozent der Teilnehmenden vier Wochen oder kürzer vor der Veranstaltung an.

Was gehört in einen Eventmarketing-Plan?

Anmeldeziele je Zielgruppe, ein Zeitplan rückwärts vom Veranstaltungstag, eine Kernbotschaft je Phase, ein Kanalmix mit Budgetaufteilung und die Kennzahlen, die Sie jede Woche prüfen. Ergänzen Sie eine Reserve für den letzten Monat, prüfen Sie die Einwilligungen Ihrer Liste und richten Sie das Tracking vor dem Kampagnenstart ein.

Wie viel vom Eventbudget sollte ins Marketing fließen?

Eine feste Branchenregel gibt es nicht. Unsere eigene Budgetvorlage rechnet mit 8 bis 15 Prozent der Gesamtkosten für Marketing und Teilnehmergewinnung, das obere Ende gilt für Erstveranstaltungen ohne eigene Liste. Halten Sie innerhalb des Marketingbudgets 15 bis 20 Prozent als Reserve für die letzten vier Wochen zurück.

Dürfen Sie Einladungen per E-Mail an Geschäftskontakte schicken?

Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, denn § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt auch im B2B. Eine Ausnahme besteht für Bestandskunden, wenn die Adresse aus einem Kauf stammt, Sie eine ähnliche eigene Leistung bewerben und auf das Widerspruchsrecht hinweisen (§ 7 Abs. 3 UWG). Das Double-Opt-in hilft Ihnen, die Einwilligung nachzuweisen, wie es Art. 7 Abs. 1 DSGVO verlangt.

Was ist der Unterschied zwischen Eventmarketing und dem Marketing für ein Event?

Eventmarketing im engeren Sinn nutzt Veranstaltungen als Marketinginstrument, etwa eine Hausmesse zur Kundenbindung. Das Marketing für ein Event bewirbt eine Veranstaltung, damit die richtigen Menschen kommen. Ein Eventmarketing-Plan im Sinne dieses Beitrags ist der Fahrplan für das Zweite: Ziele, Zeitplan, Botschaften, Kanäle und Budget.

Fazit: Budget für die letzten Wochen sichern und Gespräche bewerben

Ein guter Eventmarketing-Plan rechnet mit späten Anmeldungen und gibt den Menschen, die Sie erreichen wollen, einen konkreten Grund zu kommen: die Gespräche, die sie dort führen werden. Bauen Sie den Zeitplan rückwärts vom Veranstaltungstag, halten Sie Geld für den letzten Monat zurück, verschicken Sie Einladungen nur mit sauberer Einwilligung und geben Sie jeder Phase eine klare Botschaft. Zeigen Sie dabei auch, welche Gespräche Teilnehmende vor Ort führen können.

Damit hat die Zwischenbilanz bei T-6 Wochen einen klaren Fokus. Sie vergleichen mit der Vorjahreskurve, setzen das Reservebudget für die Zielgruppe ein, deren Anmeldungen hinter dem Plan liegen, und zeigen Ihrem Vorstand die Termine, die schon gebucht sind. Und Ihre Aussteller bekommen, woran sie Sie messen: Kontakte.

Sie möchten vorab gebuchte Termine zum Teil Ihrer nächsten Kampagne machen? Sprechen Sie mit Converve.