Wer in Deutschland eine Fachmesse veranstaltet, führt bereits eine Befragung, die er nicht selbst entworfen hat. Die FKM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) zertifiziert jedes Jahr rund 200 deutsche Messen und erhebt dabei nicht nur Aussteller-, Flächen- und Besucherzahlen, sondern auch die Besucherstruktur: regionale Herkunft, berufliche Stellung, Einfluss auf Beschaffungsentscheidungen. Diese Erhebung beantwortet sehr genau, wer gekommen ist. Sie beantwortet mit keiner einzigen Frage, ob es sich gelohnt hat.
Genau diese zweite Antwort schuldet Ihnen jemand im Haus, meist zwei Wochen nach Toresschluss. Ihr Vertrieb verkauft dann die Flächen für die nächste Ausgabe und öffnet Ihren Nachbericht mit einer einzigen Erwartung: einem Beleg, dass die Termine den Ausstellern etwas gebracht haben. Ein Zufriedenheitsmittelwert, in den Besucher, Aussteller und Referenten gemeinsam eingeflossen sind, liefert diesen Beleg nicht. Er liefert eine Zahl, in der sich kein Aussteller wiedererkennt.
Die Frage lautet deshalb nicht, welche vierzig Fragen Sie stellen könnten. Sie lautet: welche drei Fragebögen Sie verschicken, wann jeder einzelne herausgeht und welche vier Zahlen Sie hinterher verteidigen können. Eine Nachbefragung, die allen Zielgruppen dieselben Fragen stellt, misst die Stimmung auf der Veranstaltung und mittelt genau die Zahl weg, an der die Wiederbuchung hängt.
Warum ein Fragebogen für alle die falsche Zahl produziert
Die Antwort steckt in der Systematik derer, die Eventdaten beruflich vergleichen. Explori betreibt nach eigenen Angaben die größte Datenbank für Messe- und Kongress-Nachbefragungen mit über 4.000 Veranstaltungen. Dort werden Besucherbefragungen, Ausstellerbefragungen und Befragungen von Nichtbesuchern getrennt ausgewertet, und Fachmessen, Kongresse, Publikumsmessen und virtuelle Formate noch einmal getrennt voneinander. Vier Kernfragen bilden das Gerüst: der Weiterempfehlungswert NPS (Net Promoter Score, die Null-bis-Zehn-Frage), die Gesamtzufriedenheit, die Wiederkommensabsicht und eine vierte Frage, die vom Format abhängt. Bei Fachmessen und Kongressen ist das die Bedeutung der Veranstaltung, bei virtuellen Formaten der Gegenwert für die investierte Zeit, bei Publikumsmessen der Gegenwert fürs Geld.
Lesen Sie das noch einmal, denn darin steckt das ganze Argument. Nicht einmal die Fachleute, die tausende Veranstaltungen im Jahr vergleichen, glauben, dass ein einziges Fragenset über Formate und Rollen hinweg funktioniert. Ein einheitlicher Fragebogen für Ihr gesamtes Publikum liegt damit gleich zweifach daneben: bei den Rollen und bei der Frage, welche vierte Kennzahl überhaupt die richtige wäre.
Der Grund ist keine methodische Pedanterie. Ihr Besucher und Ihr Aussteller sind nicht zwei Stichproben derselben Grundgesamtheit. Es sind zwei Kunden mit entgegengesetzten Aufgaben. Der Besucher investiert Zeit und will Relevanz. Der Aussteller investiert Geld und will Vertriebschancen. Fragen Sie beide nach dem Catering, sammeln Sie eine Meinung ein. Fragen Sie den Aussteller, wie viele seiner geplanten Termine tatsächlich stattgefunden haben, sammeln Sie einen Grund zur Wiederbuchung ein.
Der Mittelwert aus beiden richtet dabei konkreten Schaden an. Wenn Ihre Besucher begeistert und Ihre Aussteller lauwarm sind, sieht die gemischte Zahl ordentlich aus, und das einzige Signal, das den Umsatz des nächsten Jahres vorhersagt, verschwindet darin. Sie erfahren es trotzdem, etwa elf Monate später, wenn die Verlängerungsgespräche zäh werden.
Ein Fragebogen, zwei Kunden, ein unbrauchbarer Durchschnitt.
Fragebogen 1: was Sie Besucher fragen
Sobald die Zielgruppen getrennt sind, wird der Besucherfragebogen kürzer statt länger, weil er keine Fragen mehr mittragen muss, die nie für diese Gruppe gedacht waren. Bleiben Sie bei zehn Fragen oder weniger, das entspricht auch der Empfehlung von SurveyMonkey im meistzitierten Leitfaden zum Thema.
Der erste Block ist Standard und gehört trotzdem hinein. Der zweite Block ist der, in dem sich B2B-Veranstaltungen von jeder Vorlage unterscheiden, und den keine Umfragesoftware mitliefert.
| Frage | Skala | Was Sie daraus lesen |
|---|---|---|
| Wie wahrscheinlich empfehlen Sie diese Veranstaltung einem Kollegen? | 0 bis 10 | NPS, vergleichbar mit Branchenwerten |
| Wie zufrieden waren Sie insgesamt? | 1 bis 5 | Gesamtzufriedenheit, im Jahresvergleich stabil |
| Welche Bedeutung hat die Veranstaltung für Ihre Arbeit? | 1 bis 5 | Bedeutung, die Kernfrage bei Fachmessen |
| Wie viele Ihrer geplanten Termine haben tatsächlich stattgefunden? | Anzahl | Ihre tatsächliche Termin-Erfüllungsquote |
| Wie relevant waren die vorgeschlagenen Gesprächspartner? | 1 bis 5 | Qualität der Zuordnung, nicht deren Menge |
| Wie viele dieser Termine werden Sie nachfassen? | Anzahl | Der einzige Frühindikator für geschäftlichen Ertrag |
| War Ihr Terminplan zeitlich realistisch getaktet? | 1 bis 5 | Ob Sie Ihre eigenen Teilnehmer überbucht haben |
| Was sollten wir im nächsten Jahr als Erstes ändern? | Freitext | Der Block, den die meisten Veranstalter zu wenig nutzen |
Die mittleren vier Fragen sind die, die Sie intern verteidigen sollten, wenn jemand den Fragebogen kürzen will. Ein Weiterempfehlungswert sagt Ihnen, wie sich die Veranstaltung angefühlt hat. Eine Termin-Erfüllungsquote sagt Ihnen, ob sie funktioniert hat. Das sind zwei verschiedene Tatsachen, und nur die zweite überlebt das Gespräch mit dem Kaufmännischen Leiter.
Zwei dieser Fragen hängen außerdem an einer Zahl, die Sie ohnehin führen sollten. Wenn geplante und tatsächlich gehaltene Termine auseinanderlaufen, schauen Sie auf Ihre No-Show-Quote, und diese Zahl bewegt sich weit stärker mit Ihrer Definition als mit dem Verhalten der Teilnehmer, wie wir in unserem Beitrag zur No-Show-Quote bei B2B-Events zeigen. Die Frage im Fragebogen liefert Ihnen die Teilnehmersicht auf eine Zahl, die Ihr Terminsystem bereits zur Hälfte kennt.
Fragebogen 2: was Sie Aussteller fragen
Der Ausstellerfragebogen finanziert die nächste Ausgabe, deshalb verdient er eigene Fragen statt eines umetikettierten Besucherbogens. Er darf etwas länger sein, weil die Menschen, die ihn ausfüllen, einen wirtschaftlichen Grund dazu haben.
| Frage | Skala | Was Sie daraus lesen |
|---|---|---|
| Wie wahrscheinlich stellen Sie im nächsten Jahr wieder aus? | 0 bis 10 | Wiederkommensabsicht, Ihr Frühindikator für die Wiederbuchung |
| Wie viele Ihrer geplanten Termine haben stattgefunden? | Anzahl | Termin-Erfüllung aus Anbietersicht |
| Wie viele davon waren mit echten Entscheidern? | Anzahl | Ob Ihre Qualifizierung gehalten hat |
| Wie relevant waren die zugeordneten Einkäufer? | 1 bis 5 | Zuordnungsqualität, getrennt von der Menge |
| Welcher Anteil der Termine geht in Ihre Vertriebspipeline? | Prozentspanne | Der beste vor Ort erreichbare Wertbeleg |
| Wie schneidet diese Veranstaltung gegenüber anderen ab, auf denen Sie dieses Jahr ausgestellt haben? | Besser, gleich, schlechter | Ihre Wettbewerbsposition, selten gefragt, immer aufschlussreich |
| War Ihre Standposition dem gebuchten Paket angemessen? | 1 bis 5 | Die Beschwerde, die sonst im Verlängerungsgespräch auftaucht |
| Was würde Sie dazu bringen, Ihr Budget bei uns zu erhöhen? | Freitext | Ihre Produktplanung, geschrieben von Ihren Kunden |
Achten Sie auf die sechste Frage. Der Vergleich mit anderen Veranstaltungen fehlt in den meisten Mess-Systematiken, und er ist die Frage, die Ihnen zeigt, ob Sie Budget an eine konkurrierende Messe verlieren, bevor der Verlust in Ihren Wiederbuchungszahlen sichtbar wird. Nicola Kastner, die die geschlossene Fachgemeinschaft ELX leitet, nennt genau diesen Vergleich als eine ihrer Kernkennzahlen.
Solution: Die Hälfte dieser Fragen liefert nur dann brauchbare Antworten, wenn die Termine in einem System liegen, das bereits weiß, was geplant, angenommen und abgesagt wurde. Die Meeting-Matrix von Converve erfasst das während der Veranstaltung, sodass die Ausstellerbefragung Ihre eigenen Daten bestätigt und anreichert, statt die Teilnehmer ihre Woche aus dem Gedächtnis rekonstruieren zu lassen. Wie diese Zahlen zusammenhängen, führen wir in den KPIs für B2B-Event-Matchmaking aus.
Noch ein Hinweis zur Menge. Mehr Termine sind nicht automatisch das bessere Ergebnis. Aussteller mit einer lückenlosen Terminkette bewerten die Relevanz eher niedriger als höher, und genau diesen Zielkonflikt behandeln wir in wie viele Meetings ein Hosted Buyer braucht.
Fragebogen 3: was Sie Referenten fragen
Referenten bekommen den kürzesten der drei Bögen, und er sollte sich nach Höflichkeit anfühlen und nicht nach Prüfung. Drei Fragen genügen: ob das Publikum dem entsprach, was Sie zugesagt hatten, ob Technik und Betreuung funktioniert haben, und ob sie wieder sprechen würden. Die dritte Antwort ist Ihre Referentenliste für die nächste Ausgabe, und sie kostet Sie eine Frage.
Verzichten Sie darauf, Referenten nach Catering oder Event-App zu fragen. Die haben backstage gewartet.
Wann welcher Fragebogen herausgeht
Die drei Bögen teilen sich keinen Versandzeitpunkt, und das ist der zweite Punkt, an dem allgemeine Vorlagen scheitern. Die Empfehlungen zum Timing sind ungewöhnlich einheitlich: SurveyMonkey rät zum Versand innerhalb eines Werktags und zu höchstens zwei Erinnerungen über zwei Wochen. MPI nennt ein Fenster von 24 bis 48 Stunden. Explori empfiehlt den Versand innerhalb einer Woche nach Veranstaltungsende, ebenfalls mit zwei Erinnerungen.
Aussteller sind die Ausnahme, und zwar aus einem sehr praktischen Grund. Am letzten Nachmittag bauen sie einen Stand ab und telefonieren einer Spedition hinterher. Eine Befragung, die dann eintrifft, wird gelöscht oder, schlimmer, verärgert beantwortet. Geben Sie ihnen bis zum zweiten oder dritten Werktag.
Versandplan
Eine Befragung, vier Zeitpunkte
- Tag 1 der Veranstaltung Befragung ankündigen Sagen Sie von der Bühne, dass Sie die Veranstaltung messen und welche konkrete Änderung auf das Feedback des Vorjahres zurückgeht. Genau das erzeugt später den Rücklauf.
- Zu Veranstaltungsende Besucher und Referenten Versenden Sie, während die Teilnehmer das Gelände verlassen. Die Einladung wartet dann schon, wenn sie auf der Heimreise aufs Handy schauen.
- Werktag 2 bis 3 Aussteller Spät genug, dass der Stand abgebaut ist, früh genug, dass die Termine noch präsent sind.
- Tag 7 und Tag 14 Zwei Erinnerungen, dann Schluss Nutzen Sie personalisierte Links, damit Sie nur die Nichtantworter anschreiben.
- Tag 30 Nachfassen bei Ausstellern Eine einzige Frage: Wie viele der Termine sind zu einem echten Gespräch geworden? Hier hört der Wert einer Veranstaltung auf, ein Gefühl zu sein.
Welcher Rücklauf normal ist und welcher möglich ist
Damit stellt sich die naheliegende nächste Frage, und es ist die, um die sich fast jeder veröffentlichte Leitfaden herumdrückt. SurveyMonkey schreibt offen, Rücklaufquoten hingen von Publikum und Veranstaltungstyp ab, und nennt keine Zahl. Das ist ehrlich und hilft Ihnen nicht weiter, wenn die Geschäftsführung wissen will, ob 14 Prozent gut sind.
Das Forschungsteam von Explori nennt Zahlen. Für Kongresse und Firmenveranstaltungen liegt ein guter Rücklauf je nach Größe zwischen 10 und 20 Prozent. Für Präsenzmessen bei etwa 12 bis 15 Prozent. Virtuelle Formate liegen darunter, und dort lautet die Empfehlung, den Rücklauf auf das aktiv teilnehmende Publikum zu beziehen statt auf alle Registrierten.
Das sind die Vergleichswerte. Die Obergrenze sind sie nicht.
Rücklaufquoten
Was normal ist und was erreichbar ist
Nicola Kastner befragt eine geschlossene Gemeinschaft von Eventverantwortlichen großer Konzerne. Ihre Rücklaufquoten liegen dauerhaft zwischen 80 und 90 Prozent. Als schlechtes Ergebnis gilt ihr alles unter 75 Prozent, was ihr genau einmal passiert ist. Sie arbeitet dabei ohne Gutscheine, ohne Verlosung und ohne Spendenversprechen.
Stattdessen nutzt sie vier Bausteine, und keiner davon ist Technik. Sie eröffnet jede Veranstaltung mit einer einzigen Folie, auf der Gegenwert für Zeit steht, und sagt dem Saal, dass sie die Veranstaltung an dieser Kennzahl steuert. Während der Veranstaltung begründen sie und ihre Moderation jede Änderung laut mit dem, was die Teilnehmer im Vorjahr gesagt haben. Die Befragung geht raus, während die Gäste gehen. Danach arbeitet sie mit personalisierten Links, um gezielt nachzufassen und die Antworten mit den Anmeldedaten zu verknüpfen.
Lesen Sie diese vier Schritte noch einmal und achten Sie darauf, was sie gemeinsam haben. Kein einziger findet nach der Veranstaltung statt. Ein sinkender Rücklauf ist selten ein Problem des Fragebogens. Er ist meist das sichtbare Ende einer Rückkopplung, die nie geschlossen wurde, denn Teilnehmer hören auf zu antworten, sobald sie vermuten, dass mit der Antwort nichts passiert.
Fragen, handeln, sagen was sich geändert hat.
Die vier Zahlen für Ihre Geschäftsführung
Drei Fragebögen liefern mehr Daten, als eine Sitzung aufnimmt. Legen Sie deshalb vorher fest, welche vier Zahlen nach oben wandern. Ein belastbares Set für eine B2B-Veranstaltung mit Matchmaking: die Wiederkommensabsicht der Aussteller, die Termin-Erfüllungsquote, die Relevanzbewertung der zugeordneten Gesprächspartner und der NPS, getrennt für Besucher und Aussteller ausgewiesen statt vermischt.
Segmentieren Sie, bevor Sie präsentieren. Trennen Sie Aussteller nach Standgröße, nach Erst- und Wiederholungsteilnahme und nach Anzahl gehaltener Termine. Ein Erstaussteller mit drei Terminen und ein Stammaussteller mit vierzehn erleben zwei verschiedene Veranstaltungen, und der Mittelwert beschreibt keine von beiden. Wenn Sie über mehrere Ausgaben vergleichen, lassen Sie den Wortlaut der Fragen unverändert, denn eine umformulierte Frage setzt Ihre eigene Zeitreihe zurück.
Vor der ersten Folie greift allerdings eine Grenze. Enthält ein Segment nur eine Handvoll Aussteller, werden einzelne Antworten zuordenbar, und das Anonymitätsversprechen aus Ihrer Einladung bricht still. Legen Sie eine Mindestgröße fest, fünf ist ein praxistauglicher Boden, und berichten Sie kleinere Gruppen nur zusammengefasst. Welche datenschutzrechtlichen Pflichten sonst noch an Teilnehmerfeedback hängen, haben wir in der Checkliste für DSGVO-konforme Event-Software zusammengestellt. Die Anonymitätsschwelle gehört in dieselbe Diskussion.
Bauen Sie sich außerdem den Vergleich mit sich selbst auf. Explori arbeitet standardmäßig mit einem rollierenden Vergleichszeitraum von 36 Monaten statt mit einem Allzeitmittel, gerade weil eine Veranstaltung vor drei Jahren ein anderes Produkt war. Ihre eigene Zeitreihe verdient dieselbe Behandlung.
Häufig gestellte Fragen
Welche Fragen gehören in einen Fragebogen nach der Veranstaltung?
Das hängt von der Gruppe ab. Besucher werden nach Relevanz und Meetings gefragt, Aussteller nach Lead-Qualität und Wiederkehr-Absicht, Referenten nach Session-Rahmen und Publikum. Ein Fragebogen für alle drei liefert einen Durchschnitt, der keine der Gruppen beschreibt.
Wann sollte die Befragung nach dem Event verschickt werden?
Besucher- und Referentenbefragung beim Verlassen des Saals, damit die Einladung auf dem Heimweg schon wartet; die Belege sprechen für spätestens einen Werktag danach und höchstens zwei Erinnerungen über zwei Wochen. Aussteller bekommen bis zum zweiten oder dritten Werktag Zeit, weil sie am letzten Nachmittag den Stand abbauen.
Welcher Rücklauf ist bei einer Teilnehmerbefragung normal?
Zwischen 10 und 20 Prozent bei Konferenzen und Firmenevents, rund 12 bis 15 Prozent bei Messen. Wer die Befragung am ersten Tag von der Bühne ankündigt und sagt, was das Feedback vom Vorjahr verändert hat, kommt über diese Spanne hinaus.
Welche Ergebnisse gehören in die Geschäftsführung?
Vier vorab festgelegte Zahlen: Wiederkehr-Absicht der Aussteller, Abschlussquote der Meetings, Relevanzbewertung der Einkäufer und der NPS getrennt je Gruppe. Vor der Präsentation nach Standgröße, Erst- gegen Wiederteilnehmer und Anzahl der Meetings segmentieren.
Sollten Aussteller und Besucher denselben Fragebogen bekommen?
Nein. Aussteller beurteilen die Veranstaltung nach Leads und Meetings, Besucher nach Relevanz und gut genutzter Zeit. Die Benchmark-Anbieter der Branche trennen beide Gruppen, und ein kombinierter Wert lässt sich mit nichts vergleichen.
Drei Fragebögen, eine Entscheidung
Der Grund für drei Befragungen statt einer ist nicht Gründlichkeit. Es ist die Tatsache, dass Ihr Vertrieb für den Verkauf der Flächen eine Antwort braucht, die ein gemischter Zufriedenheitswert nicht liefern kann: Haben die Termine ihre Aufgabe erfüllt? Besucher, Aussteller und Referenten kennen jeweils einen Teil dieser Antwort, und es sind unterschiedliche Teile.
Trennen Sie die Bögen, verschicken Sie jeden nach eigenem Zeitplan, fragen Sie nach den Terminen und nicht nur nach der Stimmung, und setzen Sie eine Mindestgröße für Segmente, bevor jemand Folien baut. Zurück kommt dann kein Zeugnis darüber, wie sich die Veranstaltung angefühlt hat. Zurück kommt der Beleg, den Ihr Vertrieb in die Verlängerungsgespräche mitnimmt, und das ist die einzige Form von Feedback, die sich selbst bezahlt.
Wenn Sie sehen wollen, wie Termindaten und Nachbefragung in einem System zusammenlaufen statt in zwei Tabellen, sprechen Sie uns an. Wir zeigen Ihnen, was unsere Hosted-Buyer- und Matchmaking-Lösung während der Veranstaltung erfasst und was danach überhaupt noch zu fragen bleibt.
